全球高科技產業掀起運動行銷風 - 電子商務

全球高科技產業掀起運動行銷風

科技業者一向熱衷贊助奧運、足球、高爾夫等運動項目，近年來，贊助F1的聲勢更急起直追，科技企業深信，花大筆錢會給整個集團，帶來全球性的行銷效果。


《數位時代雙週》第91期．撰文／林正峰

夕陽斜照舊金山灣的秋日，風情格外迷人，但9月21日這天群集在48號碼頭外，一字排開的壯觀甲骨文公司（Oracle）巴士車隊，卻不為宜人的海景而來，下車的人潮群湧奔向碼頭邊的SBC球場，當日正上演美國職棒舊金山巨人對戰休士頓太空人的好戲，巨人隊傳奇打者邦斯（Barry Bonds）剛敲出沸騰全美的第700號全壘打，成為大聯盟700俱樂部的史上第三人，正因此盛況，最近巨人隊的賽事常是一票難求。

當鎂光燈向巨人隊集中，甲骨文與巨人隊合作，聯合投入的一項慈善活動，也就格外容易獲得注目，而在眾人爭睹的賽事中，包下數百票招待客戶，正是近年來科技公司慣用的行銷手段。


三大策略：技術力、搏感情、順風車

在科技圈中，以贊助體育活動來提振形象的高手，IBM自然是不二人選，早自1960年起，當矽谷還沒成形的年代，IBM就已經在加州的史闊谷（Squaw Valley）開始贊助冬季奧運 ，接下來的40年，每屆奧運都是IBM展現技術力的最佳宣傳場合，直到2000年雪梨奧運結束後，雙方才因新夥伴關係的計畫談不攏而中止合作。

科技業者贊助體育活動的策略思考，不外乎三方面，第一是藉由賽事的科技需求，來展現產品與服務的優勢。IBM在此方面著墨頗深，除了奧運之外，只要是大型體育活動必須的行政流程、統計分析或網路規劃，如PGA高球賽、NBA的統計分析、美國網球公開賽等，常見IBM活躍其間，投注龐大的人力、物力。以雪梨奧運而言，IBM在賽事舉行的一個月中，投入1500名員工與4000位志工，來提供整合的資訊服務， IBM的雪梨奧運官網，每天平均吸引450萬頁的瀏覽量。

其次是情感訴求，透過贊助當地市場狂熱的運動項目，來增加品牌知名度與情感認同，這對深耕或開拓特定市場，總能發揮一定功效，歐洲科技業大老西門子，便是此一戰略的箇中好手。

位處足球狂熱的歐洲，西門子長期投入大量行銷資源在足球活動上，對於操作足球議題十分擅長，而足球熱潮風靡之地，也成為西門子攻堅新市場的契機。以各方爭食的中國市場來說，西門子幾乎是當地最大的足球運動贊助商，標榜著來自歐洲舊大陸的足球強權，在中國打出「體驗真足球」的響亮口號，贊助中國國家足球隊、中國超級足球聯盟，努力與當地球迷「搏感情」。

第三項的策略操作最為簡潔，就是搶搭順風車，趁眼球集中時努力曝光，尤其是準備推出新科技或新服務時，以2002年日韓共同舉辦的世界盃足球賽來說，當時兩國的行動電信業者都準備力拱３G服務，日本的NTT DoCoMo雖然搶先推出，號稱全球第一套３G服務，但南韓的鮮京電信隨之跟進，並在世界盃開賽前將資料傳輸量達到2.4M bps，達到DoCoMo的六倍。


三大精神：速度、精確、團隊精神

當許多國家，包括台灣的電信業者，迄今仍一再推遲３G電信服務的上路時程，日、韓電信業者卻靠世界盃打響3G服務的第一炮，今日已成為全球３G電信服務推廣最成功、迅速的國家。

奧運、足球、高爾夫等運動項目是科技業者過去熱衷投入的體育贊助項目，但近十年來，贊助F1的聲勢正急起直追，甚至有後來居上的趨勢，這主要有三項原因，第一是是F1競賽展現的內在意義契合科技產業追求的「速度、精確與團隊精神」形象，奧林帕斯（Olympus）決定將贊助法拉利車隊的合約延長到2005年時，就特別強調，這三大精神正是支持該公司作為全球成功品牌的主要驅力。

第二項因素在於F1賽事不侷限於特定國家，版圖持續擴張，今年加入上海站之後，全球已達18站，遍及美、歐、澳、亞、非五大洲，已成為日受歡迎的全球性體育活動，所到之處均刮起旋風。

第三項因素在於F1不像奧運或其他背後有強大協會主控的體育運動，對於廠商贊助不會顯得扭捏作態，只要車隊與贊助廠商達成協議，從車手服裝到車體，常被商標貼得五彩繽紛。奧林帕斯作為法拉利車隊的六大主要贊助商之一，爭到車鼻的搶眼位置，而曾先後贊助過法拉利這支知名車隊的科技業者，還包括宏碁、Vodafone、超微、先鋒等。

近年來贊助F1最力的科技公司，非惠普與西門子莫屬。「HP」兩個大字母，鮮明地占據BMW．Williams車隊的車體側邊中心與賽車服胸口的最佳宣傳方位。而西門子從1998年起開始贊助Mclaren Mercedes車隊，也同樣搶佔上述最容易出現在電視螢幕上的搶眼位置，西門子董事會直言，花這筆大錢，「會給整個集團，帶來全球性的行銷效果。」

不讓西方科技老大哥專美於前，快速崛起的亞洲新興科技公司，在運動行銷活動上也正亦步亦趨跟上。三星今年擠身雅典奧運11家主要贊助商之一，三星的商標，隨著奧運聖火傳遞，高舉著行遍全球各大洲。想了解企業的興衰起落，或許運動場上常已透露許多。




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