夜市區的服飾業到底怎麼生存的？ - 創業

想了很久要不要寫這篇。

其實我向來很不喜歡看到所謂「小孩子開大車」的行為，
這種行為並不是表裡不一的說一套做一套(這種更令人噁心)，
而是一種自己在做的其實就是一般普羅玩家常見的且戰且走策略手法，
卻硬要表現出來一種

「我是在進行謹慎且有洞見策略的『我知道自己在做什麼』高端玩家」的姿態。

這其實是一種接近貓在拱背，意圖膨脹自己身形，
好讓自己看起來「很厲害」的行為。
但這對創業者來說，並不是一個好看的姿態，反而相當蹩腳。
因為這非常容易讓人看破我們的手腳，
一下就被內行人知道我們有幾斤幾兩重，
極容易就被競爭者探出底子來。不是好事。

不過我也不喜歡看到同在創業路上的版友卡在泥淖中痛苦。
所以思來想去還是寫這篇。

下面就不說不好聽的話了，只寫該寫該說的。
這篇是為了所有想要(或已在)自創品牌的版友寫的。



※ 引述《zzzzzken (做正確的事)》之銘言：
: 我是25:01 DESIGN T-SHIRT的陳郁翔
: 先說結論：『資金不夠厚，別闖服飾業。』

這個結論是對的，但不單單是針對服飾業，
其實對所有想要「玩」品牌的創業者來說都是如此。

品牌的建構其實是非常難短期回收的投資，
是屬於不放長線就釣不回來的大魚，
當然，有些創業者有新手運，這就很難說，
但不是人人都有新手運，你我就都沒中過樂透頭獎。

: 十年前
: 我在五分埔批貨去敦南誠品門口擺攤
: 平日營收6～8千
: 週末一定破6萬
: 後來進入yahoo幫西裝品牌操作
: 只要照片拍的好
: 活動跟的緊
: 月百萬是基本
: 現在
: 我西門新宿的店根本當倉庫用要撤了
: 去年在華山拼到我們團隊吃飯都會哭了
: 這麼多媒體光環也才月80萬
: 網路廣告投放成本又節節升高
: 去台南設個櫃遇到地震
: 今年本土服飾業又一片的慘況
: 應該很多人跟我一樣燒了很多廣告費跟員工薪水
: 若你要說插畫t-shirt沒市場
: 但實體uniqlo跟graniph還是瘋狂搶購阿

這裡後面會解釋，其實您可能錯估自己所在的市場，
拉進了根本不是對手的對手，將資源投入在錯誤的戰場中了。

: 網路部份fandora去年財報年營收一億二
: 所以市場還在只是位置被卡很緊

同上。

: 因為『大型品牌變多了』
: 然後關於夜市
: 我目前做最久的朋友是賣羊奶的
: 其他服飾批貨類的都沒人存活
: 因為所有東西淘寶都有
: 客人真的會試穿之後去淘寶下標

我從小在士林夜市長大，
舊家就在士林夜市「裡」(真的是「裡」)，
平常上下課都會經過最熱鬧的大東路或文林路(看我想走哪條路回家)。

你知道很多服飾業「老店」(小店)都還活著嗎？
你知道很多「舊」服飾業老闆開了新店或轉移商圈嗎？

夜市服飾業不是不能做，既然有人活下來，
就代表這遊戲還是有人玩得下去。

: 然後台灣的天氣又很靠北
: 去年冬天是暖冬
: 春天寒流
: 入夏這個雨是殺洨
: 衣服如何備貨？
: 關於市集
: 大家應該都有發現文創市集變少了吧！
: 因為財團或『執行單位』拿到政府補助
: 但心血都是創作人在付出
: 真的很難活的下去
: 很多老市集團隊拿不到補助就只能解散
: 關於電商
: 做直播
: 拍好笑影片
: 創意廣告素材
: 商品促銷
: 我們一直都有跟上腳步
: 這些大家覺得很麻煩的事情
: 我跟團隊一天就可以完成了
: 但我們就少最重要的一哩路
: 廣告投放數據優化
: 網站使用者體驗優化
: 而這樣的人才或團隊
: 真的需要有資金厚度
: 而且現在世代變化太快
: 網紅直播銷售正夯
: 我詢價過
: 網紅一場直播銷售十萬起跳
: 還要花錢準備現場道具跟前導曝光
: 要出多少貨才能打平？
: 創業人一開始有辦法負擔嗎？
: 當然也是有靠賣衣服賺錢的
: 我兩個好朋友做網購小賺
: 他們只要選好韓國供應商
: 花三萬架一個模組購物網
: 照片供應商會提供
: 客人下訂後再叫貨
: 完全0囤貨壓力
: 只要花錢找專業把臉書廣告投好
: 無法大賺但也不會餓死
: 雖然他們很常跟我抱怨淘寶賣的更便宜
: 關於品牌
: 最近被邀請上黃子佼節目的照片
: http://i.imgur.com/1cuBl4D.jpg
: 這就是做品牌的魅力
: 會有人支持你的理想並願意拉你一把
: 但理想只是品牌的一部分
: 營收還是要有專業操作
: 而且現在手法已經越來越精緻
: 我真的很良心建議
: 電商是一個很專業的學問
: 資金不夠就不要碰
: 有點小錢請外包給專業團隊
: 資金很多請私信我
: 哈哈哈哈哈
: 我真的很不喜歡說大環境不好
: 因為這句話就是認輸了
: 不是賺不到錢
: 而是要付出更多的努力才能賺到
: 最後希望大家都能財運亨通
: 業績upup

進入正題。

其實我不知道z大有沒有反覆看過自己發過的文章，
您很用心在經營25:01這個「品牌」，
在您的發文取向上，似乎您是已經下定決定要以「品牌行銷」為主力，
以25:01這個「品牌」的價值作為企業發展的核心價值。
但您在文章中進行的那些「行銷策略」，
卻很多不是集中在品牌行銷的策略，反而投入在一些枝微的枝幹上(例如電商)，
然後才反過來說自己資源不足。這很奇怪。

品牌行銷是什麼？

品牌行銷大致可以總結為一句話：

「將目標消費者對品牌的認知價值最大化。」

品牌行銷在做的，
基本上就是讓目標消費者(受眾，TA)對你的品牌(25:01)的認知價值最大化，
好讓「任何的商品」只要套上25:01這個牌子，
就能直接增加商品在消費者眼中的價值，
(例如同一商品在消費者眼中的常價是80元，但套上25:01價值會變成2500元)
好讓消費者願意「因為你的品牌有價值」，
且你要求消費者付出的費用低於或等於品牌提供的價值而對你的商品買單。
(例如上面那個消費者一般認為值80元，但套上25:01變成2500元的商品，
你要求消費者付出的價格是1800元。這很簡單明瞭吧？)

品牌行銷的目標，幾乎等同於讓你的品牌對你的商品產生背書效果。
(在消費者眼中就是：因為25:01「有價值」，所以它的商品也有價值。)

那麼消費者對25:01的「認知價值」從何而來？

「消費者認知價值」對品牌產生效用的，
是品牌本身訴諸的：

使命(Mission)、核心價值(Core Value)與象徵性符號(任何形而上的意識形態)，

這一類任何消費者能對你的品牌產生「信仰」、「認同」的「素材」(媒介/媒材)，
都能讓消費者對你的品牌產生更多的認知價值。

不知道版友至此有沒有注意到，品牌行銷本質上和「宗教」的操作方式是一致的。
品牌本身，就是一種信仰與認同。

從過去的文章來看，我不確定我理解的是否正確，
但z大你似乎想讓25:01成為台灣插畫家或原創插畫作品得以被消費者認同的平台，
這很好，這代表你的品牌是有「使命」與「核心價值」的，
而那些插畫作品，也可以很好地成為25:01的象徵性符號，

所以你全部需要的就只是，
將所有的資源全部都投入在，
讓你的目標消費者能夠「認同」、「信仰」你的使命與核心價值。

白話來說就是，
你所有的行銷資源/營銷資源(不是所有企業資源)，
都應該投入在以下這件事情上：

「如何讓我的目標消費者認同25:01的使命與核心價值？」

舉例來說，如果你的使命是25:01可以成為所有台灣新銳插畫家可以溫飽的平台，
而T恤只是你用來作為「讓台灣插畫家溫飽的媒材/素材」(因為你得變現)，
那麼你所有的行銷活動就應該往25:01是如何幫助這些台灣新銳插畫家，
25:01扶植了哪些新銳插畫家、25:01如何改善了這些新銳插畫家的生活，
「這些」任何可以讓目標消費者「認同」25:01「真的幫助了新銳插畫家」的項目上。
而不是任何其他看起來很誘人的其他行銷項目，
其他的行銷項目，只會讓你的品牌行銷策略失焦，
讓目標消費者搞不清楚，
25:01的品牌代表的到底是25:01T恤很潮、還是25:01的老闆很有頭腦(媒體光環)、
還是25:01就是為了台灣的插畫家而生的文創品牌(使命、核心價值)。

再舉個例子。
如果25:01的使命是將台灣的自創品牌服飾發揚光大，
那麼你該做的就是把所有行銷資源投入在：

「台灣自創」這件事的目標消費者對你的品牌認同上。

我們若把兩個例子放在一起看，

前者，「台灣新銳插畫家的作品」才是你品牌的主體(使命)。
後者，「台灣自創」才是你品牌的主體(使命)。

對前者來說，新銳插畫家的作品是你品牌的主要價值，
對後者來說，新銳插畫家的作品是你品牌的附加價值(插畫只是台灣自創的一種形式)。

所以對「現在」的25:01來說，
你想要讓這個品牌完成什麼(使命)，
你想要讓這個品牌表達什麼訴求(核心價值)，
你的行銷資源就應該全集中在這件事上，
這才是「做品牌」。

尤其是當你的資源不足的時候，更是只能用在刀口上。

然後以下要說明兩個品牌行銷的壞消息，尤其是設計文創業。

第一是，z大你說的是對的，做品牌非常燒資金，
因為品牌行銷不是能在短期回收的投資，
正如同任何訴求「認同」與「信仰」的事物，
「這些事物」都是得「花時間」的，
宗教得花時間對信眾洗腦，
政客得花時間對選民取得認同，
而品牌行銷操作者也得花時間讓你的使命與核心價值被消費者「認同」與「信仰」，
才能將這些認同與信仰轉換成可收割的「消費者認知價值」，
這就像是牧羊人在牧羊一樣，你得花時間放羊吃草，
羊長肥了，毛長長了，你才能割毛取肉，
你若不花時間在放羊吃草上，而把時間、資源都花在蓋牧場紀念品店上，
那你就沒有好的肥羊和羊毛可收割了。

第二個壞消息是，在台灣，訴求設計與原創價值的市場是小眾市場，
而且是進入門檻低、競爭者眾且產業相對不成熟的小眾市場，
這代表25:01所鎖定的目標消費者(TA)的數量基數相對服飾市場是來得極小的，
這也是為什麼你不該將Uniqlo當成你的競爭對手的主因，
因為他根本不在你的目標市場與市場區隔當中。

Uniqlo所在的是大眾服飾市場，插畫不過是他用來提高產品附加價值的手段，
那不是Uniqlo品牌的主體，
消費者不是認同Uniqlo是「專門推出很好的插畫設計服飾的品牌」，
所以去購買Uniqlo的插畫服飾的吧？

Uniqlo不是25:01的直接競爭者。這是好消息。
壞消息是25:01所在的小眾市場，因為市場基數(份額小)，
所以25:01要在小眾市場做出品牌行銷的效果，
投資至可收割的期間會更長，
這是因為小眾市場的目標消費者鎖定上會相對困難，
且在進入門檻低、競爭者眾的小眾市場中，
除非你的品牌行銷的使命與核心價值「非常有吸引力」，
否則你會花很多時間資源在「阻止」目標消費者產生品牌轉移(轉認同其他品牌)上。
(白話來說就是你得花很多資源在維持品牌黏著度上)

說實話，小眾市場的品牌行銷是很難做的，
尤其是在台灣設計與原創價值並不被重視的惡劣環境下，
這代表25:01在這個產業中成長還需要兼負起教育消費者的責任，
才能讓產業夠成熟到讓25:01在其中佔穩腳跟，實是難上加難。
若在這麼難的情況下，你還把資源往外丟到非關品牌的項目上，
那就是拿石頭砸自己腳了。

總結來說，想做自創品牌的版友，
必須想清楚你實際上想做的是「品牌」還是「創業求生」(活下來或短期回收)。
若是前者，那上述這些問題點就是你必須全力去解決的。
若是後者，那麼事實上「品牌」就只是你的產品的附加價值，
如何運作才能讓企業產出利潤才是重點，那麼插不插畫家的也就不是那麼重要了。


結果寫了一長串拉哩拉雜的文章，
不太確定是否有表達出自己想表達的東西，
希望多少對版友有幫助。
有空再來理一理脈絡，有缺漏沒表達到的再補上。

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