大策略家 (哈佛開給大老闆的策略課) - 創業

這是身為創業者的人一定要思考的策略心法。

作者是哈佛商學院的資深教授，她開的EOP課程，是給Entrepreneur-Owner-President上
的策略課。她認為策略是「為公司創造價值，讓公司站在有利的競爭位置，提供獨一無二
的產品/服務的體系」。策略是開放的，會演化跟改變。讀完整本書，彷彿也去哈佛聽了
這門課。書中IKEA, Gucci, 太陽馬戲團, 馬斯可水龍頭...等真實故事，都讓人看得津津
有味，也給人很多的思考方向。

圖文好讀版 http://goo.gl/mqMmN8

「你的公司重要嗎？有多重要？如果今天公司不再營業了，顧客會有什麼實質上的損失？
」這是每個領導人都必須回答的重要問題!

領導者要問：「如果沒有我們公司，世界會變成什麼樣子？」、「如果沒有策略家，公司
會變成什麼樣子？」。因為策略是領導的核心，領導者應該也是策略家。「你，是策略家
嗎?」



選擇戰場 (以家具業為例)

許多主管的內心都有種「超級經理人」的迷思，以為就算在最艱苦的時刻，也一定有個可
行的計劃。但巴菲特說過：「當一個名聲卓越的經營團隊試圖處理以經濟情況糟糕出名的
產業時，最後總是那個產業的糟糕名聲屹立不搖。」

作者引用馬斯可公司為例，1986年的馬斯可是年營業額11.5億的成功企業，連續29年獲利
成長，專賣水龍頭、廚房衛浴櫥櫃等，它們企圖搶攻美國的家具業，這個每年成長2%，銷
貨報酬率4%的景氣循環產業，沒有人叫得出家具的品牌，也沒有公司會打廣告。馬斯可豪
氣萬丈的投身家具業，花了十五億買了四家家具廠，分別是高、中、中低、低價位，想要
做整合。但經過多年努力後，家具部的營業獲利率只有6%，遠不及其他部門的14%，馬可
斯宣布出售家具部門，虧損了6.5億。CEO 曼努志安承認進入家具業是他35年所做過最差
勁的決策!

就算是超級經理人，也無法逆天而行。所以當我們成為CEO或超級教練時，不能忘了檢視
大環境。懂得選擇戰場有時比作戰技巧更重要! 但是IKEA為何能在這個死氣沉沉的產業異
軍突起，成為世界最大的家具品牌呢? 因為信念。

好信念的威力：(以Ikea為例)
1. 好信念能帶來工作的尊嚴
2. 好信念能務使你許下承諾，開始行動
3. 好信念會讓你與眾不同
4. 好信念為公司設定"創造價值"的舞台



策略是一整套，而且要確切執行

Gucci在1970年代曾經是與Chanel跟Hermes平起平坐的品牌，但由於家族鬥爭與品牌過度
授權，銷售量開始一落千丈。1983年接手的家族成員馬里西奧企圖重整公司，想讓Gucci
重新站回頂級品牌的位子。他在十年間，將22000產品砍到7000種，關掉800家門市，把批
發和免稅商品業務全部裁撤，且花大把大把的銀子做行銷。

結果1992年，Gucci營業額兩億美元，虧損五千萬，國際投資公司決定將他的股份全部吃
下，Gucci從此不再由家族成員掌管。國際投資公司找來迪蘇利進行整頓，Tom Ford任新
的設計總監，也是品牌形象代言人。

迪蘇利為Gucci訂下一系列的策略，不是趕上奢華的愛馬仕，而是走走向大眾市場的奢侈
品，接近Prada或 LV的定位，開發年輕顧客以及趕流行的時尚顧客。迪蘇利的改革成功，
讓1999年LVMH集團開始收購Gucci的股份，且比起1990年的出價高了20倍；巴黎春天百貨
集團則花30億美元買下40%的股份。

馬里西奧與迪蘇利會有如此大的差別，在於策略的系統是否完整，而且被精確執行，下圖
為迪蘇利掌舵的Gucci策略輪。

http://goo.gl/mqMmN8

要將想法打造為策略，要和公司的信念搏鬥，找出你與別家公司有意義的區別，定義創造
價值系統，並且讓各部分融合成一個策略輪。實作時，有一個重要的方法是：將所有東西
都寫下來。寫作要求紀律，逼迫你有系統地思考，小心使用精確的字眼形容你的事業，達
到的效果是講再多話也無法替代的。



釐清信念，整合公司的營運活動與資源，並將所有步驟濃縮成一個策略宣言，用以跟公司
內外溝通，告訴大家你的承諾：

-我們的服務對象是誰
-我們的產品或服務是什麼
-我們在哪些事情上能做得特別出色
-為什麼我們能做到
-卓越的策略宣言還有這些特質:

不會太長篇大論或太短
-用詞精準
-任何人根據這個宣言來描述公司是做什麼的、以及為什麼重要時，不須大幅引用原文，就
-可輕易抓住重點
-避免專業術語或晦澀的字詞
-語氣肯定，但不會太自大、自我中心
-顧客很容易就認出這是你們公司

範例：
每天24小時提供活力十足的體育新聞，成為最重要的體育新聞來源，目標族群為熱情年輕
的巴西男性土遇粉絲。方法是：

-聘請300位，能負起多種任務的體育記者提供獨家內容
-應用最新科技來輸送內容
-採取引人注目的設計
-所有產品使用XX這個有威力的品牌
-成為巴西(ROI)最賺錢的媒體集團

失敗的策略宣言:

-空泛無奇、陳腔濫調
-不做取捨 (什麼都想要)
-沒寫你們如何做到 (方法跟工具)
-忘了客戶
-無聊

最後，複習一下"卓越策略的特色"：

-用有說服力的清晰信念穩定軍心
-增加實實在在的價值
-明確，清楚的選擇
-量身訂製的價值系統
-有意義的衡量指標
-熱忱公司


The Strategist Be the Leader Your Business Needs
Cynthia A. Montgomery
遠流


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