差別萬歲 - 電子商務

http://66.102.7.104/search?q=cache:HPzifjXtsMYJ:www.nbd.com.cn/
newShow.asp%3FD_ID%3D17080+L%60Occitane+%E6%AD%B7%E5%8F%B2&hl=zh-TW

“很久之前，香水還很稀罕，在法國的普羅旺斯，香水商人們就把各種味道的香水——
—香草、木蘭、玫瑰、金合歡和香橙帶到小鎮上，為人們增添更多歡樂……”這個充滿
童話色彩的推廣風格，來自法國的個人護理品牌L' Occitane。
　　近日，L' Occitane來到上海。在此前一年半時間裏，董事總經理Andre差不多一
個月就往返歐洲和上海一次。
　　“我就是我們產品的代言，出差常帶著一個大化妝包，全是我們的產品，很多人
都認為我瘋了。”最近一次出差，《每日經濟新聞》的專訪排上了他緊湊的日程表，“
但我愛這個品牌，這讓我並不覺得每天是在工作。”

10年一覺
　　30年前，L' Occitane創始人，23歲的Olivier Baussan買下了一台蒸餾機，提煉迷
迭香精油。這標誌著地中海傳統的L' Occitane的誕生。隨後，兩家香料廠倒閉讓
L' Occitane開拓了業務。
　　10年前，L' Occitane牽手亞洲。今年也是Andre在L' Occitane工作的第十年。談
到這個問題時，這個久經商場的董事經理還稍露靦腆，“我感覺沒那麼久啊。大概是太
開心就不覺得時間長吧。”
　　從1995年到2005年，是奢侈品大舉進軍亞洲市場的黃金年代。面對大批競爭對手，
既沒有明星代言,也沒有太久遠的歷史，1995年11月，L' Occitane在中國香港開設了
亞洲第一家專賣店。10年後，L' Occitane在中國香港有了11家專賣店，中國臺灣35家，
中國內地7家，日本30家。普羅旺斯的芬芳，正散發在越來越多的地理板塊上。

　　“我希望這個成績單再漂亮些。”

　　Andre回首十年，笑著說。不過，開拓亞洲市場，讓他可沒少費神。初期的情形讓他
最為記憶猶新。“最大的困難是，面對太多競爭對手。香港是個自由貿易港，消費者總
有那麼多選擇。”
　　除了這些，Andre還得應付一系列軟釘子。“比如，當時辦事效率不高。而我偏又
是個急性子，喜歡直截了當，希望對方跟上我的節奏，速戰速決。”“聰明絕頂”的腦
門，中等敦實身材的Andre，笑容總帶幾分謙遜。
　　用了四五年的時間，L' Occitane在香港市場站穩腳跟。這段適應期，不僅讓
　　Andre改變了為人處世的方式，也為L' Occitane進入內地市場埋下重要伏筆。
　　“那些來旅遊的內地遊客，逐漸熟悉了L' Occitane。我們總會收到內地消費者的
郵件，詢問最近的可售店。甚至有一段時期，我們還提供特別的郵購服務。”
　　Andre說，這些市場反饋，讓他意識到，是時候在中國大展身手了。

讓客戶“上癮”
　　50元已可以買到一大桶不錯的沐浴液，消費者為什麼要多花三四倍的錢買一支
L' Occitane蜂蜜沐浴?喱呢？
　　“L' Occitane針對的不是一般的消費者，它也不是快速消費品。”Andre很清
楚L' Occitane的客戶需要什麼產品，而且還很明白，怎麼做能讓這些客戶“上鉤”
，然後“上癮”。“法國人有一句諺語叫‘差別萬歲’。”
　　童話色彩的廣告就映射出這種銷售手法。Andre強調，同行都是很好的品牌，但
L' Occitane從來沒有把任何一個品牌看成對手。
　　“別認為這是多麼張狂，”還沒等別人質疑，Andre就說道，“L' Occitane起源
法國，產品從法國植物和精油中提煉，加上了法式包裝，形成了一種特有的法式文化。
我們傳播的是一種法式生活方式。”
　　L' Occitane的專賣店內，彌漫著普羅旺斯風情：橙黃的牆，泥土色的地板，是當
地山丘和峽谷的顏色；木桌子擺滿貨品，重現數百年前法國市集的質樸和熱鬧；一塊肥
皂，L' Occitane也將它做成漂亮的多角形。
　　“購買產品還能獲得別致的包裝。”在Andre看來，產品包裝大同小異，“如牙膏
、鞋油般的鋁制包裝承載著普羅旺斯的自然氣息，L' Occitane的產品要在細節中傳遞
獨特的文化氣質。”在產品的包裝上，還有特殊的點狀凹凸。Andre解釋說，這些小點
點是方便視障購物者的“佈雷爾點字”。

“綠色談判”且急且緩
　　好產品，好銷售手法，在商戰中可見可尋。但較量，更多體現在發掘潛在客戶。
　　“每年，一些大酒店及航空公司都會招標，而L' Occitane目前已連續5年為這些
酒店住客和航班旅客提供沐浴等護膚產品。潛在的客戶可能只需要一次跟L' Occitane
認識的機會。”
　　當然，這麼好的平臺並不是唾手可得的。Andre喜歡採用時下流行的綠色談判桌——
—高爾夫球場。
　　“我瞭解到，這個公司的負責人喜歡打高爾夫，也正好有朋友彼此相約去球場。
球場的環境讓我們很放鬆，談得很投機，很快成了朋友。在這之後，他才知道我是
L' Occitane的。”
　　但Andre也說，打球是為了放鬆，而不是挑戰，辦公室裏的挑戰已經夠了。
　　度假的時候，Andre喜歡去法國南部ST。TROPEZ的球場，那裏依山傍水。“我不喜歡
開球車，而是從前一洞步行到下一個洞，除非落差特別大。不過，我這個急性子，經常
讓朋友們在身後大聲抗議，‘Andre，你不能走慢點嗎，這不是你趕著去開會！’”
　　所以，Andre喜歡用這種方式讓自己快速的生活節奏慢一點，再慢一點。“其實
，節奏偶爾慢了，可以仔細考慮到多方面的問題。”


--