打破病毒行銷的迷思 - 電子商務

記者／劉丁己

作者常常在坊間聽到一些所謂聽起來『很迷人』的行銷法則（Marketing rules），譬如說『網路行銷』，『許可行銷』（透過個人化的服務來進行相關類別的信件寄送），『資料庫行銷』（從資料庫中搜尋使用者的使用習慣做行銷工作），『話題行銷』（一元百貨商場大搶購造成新聞話題），『事件行銷』（候選人沒事互相告來告去）...等。老實說，聽起來迷人，可是真正管用的似乎沒幾招。

這樣的論點或許會得罪許多行銷專家或是行銷人員，但是在商場上，唯有經過自由資本市場機制的選擇及淘汰，才能夠證明該理論的真正價值所在。古諺有云：礎潤而雨，見微知著。行銷口號一月一小變，三月一大變；除了說明整體環境變動之快，也隱約透露了許多行銷手法的不足之處。

我舉一個實際的例子吧。之前Yahoo直效行銷副總裁 Seth Godin 在『願者上勾，無往不利的許可行銷』（ Permission Marketing）一書之後，又推出「釋放點子病毒」（Unleashing the Ldeavirus）這樣的說法。把病毒行銷的病毒稱為點子病毒，意謂著創造好的點子讓網友們願意自動傳播，更是清楚說明了病毒行銷的特性。像是風靡一時的訐譙龍，或是春水堂的阿貴，乃至於一些小遊戲，小動畫；相信就是最好的象徵。大家都會自動將郵件傳來傳去，比任何行銷工具都有效。

就是這個光。可以看的出來朋友介紹（Fviend Referral）是目前大家最常收到的E-mail型態，而「朋友介紹」又名「病毒行銷」（Viral Marketing），也是e-mail最熱門的行銷手法。行銷者利用網友使用E-mail的特性，喜歡轉寄郵件，而設計有趣或具高吸力的內容，借消費者自行傳播而獲得具大廣告效果，如同病毒一樣會自動傳播，達到以一傳十、以十傳百的效果，所以又稱為『病毒行銷』，這樣的郵件，根據調查，點閱率高達73％。

可是標題既然名為『打破病毒行銷的迷思』，也就鮮明了我的立場。各位試想：訐譙龍安何在？春水堂的阿貴現在又在哪裡？如果說撈一票就算了，但是似乎這些公司並不這樣想，又有主題餐廳（我真覺得一點賣點都沒有），又有灌錄唱片（別查銷售量免得傷心），又有做成相本（真的為了這個去洗相片嗎？）可是，能撐多久？不過又是另一個網路蛋塔效應。

病毒行銷只能製造短期效益，不能帶來長期的收益，既然是立基於新鮮好玩的基礎上，就必須承受變換口味快如翻書的新新網友族群的低忠誠度。這還不打緊，大家傳電子郵件，炒熱了話題，但是荷包裏的錢並不因此跑到公司的荷包，短期的廣告宣傳收入或是策略聯盟加盟金也只是杯水車薪，持續不了多久。

別迷信任何迷人的管理行銷口號，因為當你震臂呼喊出發時，別人說不定早就到了下一站。


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