百貨公司通路大戰 - 電子商務

百貨公司的通路戰爭


　　「我認為價格戰會是很大的問題，我相信每個品牌都不喜歡因為價格戰，而造成品牌貶值。這對百貨公司也不是好事，因為那代表銷售會大幅波動，他們必須花更多的行銷預算。我不認為這可以永續，也不認為廠商會高興，但他們會停止嗎？我認為也不會……。」

～台灣萊雅總裁麥詩禮

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百貨通路：品牌殺手或助力?
2004 年底，輪番上陣的百貨公司週年慶炒熱了景氣，具指標意義的太平洋 SOGO 百貨忠孝店單一點，業績即突破 24 億台幣，一掃前一年 SARS 的陰霾。甚至有消費者清晨 5 點就來排隊等待開門。
　　在包含超市、量販、便利商店的綜合商品零售業中，百貨公司營業額佔總體比重 27.5％，居零售業之冠。集中在台北、桃竹、台中、台南、高雄五大都會區的百貨公司，就超過 50 家；正式統計全台灣百貨公司的家數高達 156 家（包含三商百貨等傳統中小型百貨公司）。每 15 萬人就有一家百貨公司，密度之高，恐怕也居世界之冠。

百貨公司：新商機
　　在世界其他國家，百貨公司屬於逐漸衰退的流通業種。但是在台灣，百貨公司「完全不尋常地健康」，曾在 25 個國家工作過的台灣萊雅總裁麥詩禮如此驚嘆。在「三步一小店，五步一大店」的台灣零售市場，百貨公司放下身段，積極迎戰。從過往一年只有週年慶一檔促銷，以維繫價格與品牌高值形象的百貨公司，早已改為「一年四大檔，月月有節慶」的頻繁折扣戰。
　　往好處看，百貨公司業者活躍地開發了新商機。台灣百貨公司通路化妝品的營業額，佔總體化妝品市場的八成，在其他已開發國家，如歐洲、美國，比例相對較小，五成以上的消費者會到藥妝店、超市購買價格較「隨和」的化妝保養品。但是在台灣，多數女性消費者願意花大錢到百貨公司買較昂貴的專櫃品牌。一方面顯示台灣女性消費者對化妝保養的重視，另一方面，百貨公司積極促銷，拉低消費者的進入門檻，吸引更多人在百貨公司消費，也是關鍵因素。
　　「台灣的百貨公司，是亞洲國家最成熟的，即使面對以精緻體貼服務聞名的日本大力伊勢丹，台灣百貨公司也毫不遜色，」曾在巴黎總部擔任日本新產品開發協調者、台灣萊雅化妝品香水事業部總經理陳敏慧說。
　　台灣市場有來自世界各地四十幾個專櫃品牌，是日本之外最競爭的市場。萊雅集團經常把台灣當成測試市場，新產品上市，如果能在台灣存活，就好比拿了一張進入其他市場的保單。
　　百貨公司不斷創造新活動、新服務、新的促銷方案，吸引消費者上門。「你需要隨時、不斷露出。以前是我在這裡等客人來，現在只要是週末，一定就要有發表會、化妝示範、贈品……。」植村秀品牌協理李惠芬形容。
　　百貨公司也不只是銷售產品。新一代集團主導、日商經營的大型百貨公司，已經跳脫傳統的餐飲及購物形態，提供更多的娛樂、生活形態與文化機能。陳敏慧分析，地狹人稠的台灣都會區，消費者把百貨公司當成周休二日的娛樂中心。所以百貨公司一年四季，已經沒有「淡季」。

■　促銷導向，惡性循環
　　2004年下半年，化妝品業者和主要百貨公司達成共識，週年慶的折扣期限回歸正軌，不再延長。但是，最後業者仍撐不住百貨公司的壓力，協議破裂，又各自延長促銷時間。萊雅集團是唯一堅持不延長的業者。　台灣萊雅化妝品香水事業部總經理陳敏慧堅持，即使最後業績受到影響，她也絕對不再延長折扣期。事件背後顯示了不間斷的促銷活動下，品牌廠商的困擾。促銷、折扣及贈品，確實把消費者帶進店門口，但頻繁的促銷折扣戰，卻讓消費者養足了「等打折再買」的習慣，拉低了消費者的品牌忠誠度，犧牲了品牌資產，也讓品牌廠商更加疲於奔命。
　　10年前，專櫃化妝品的贈品，只要送一個小化妝包，消費者就能滿足，後來化妝包裡加了5瓶樣品，然後是6瓶。直到最近，樣品早已不能滿足消費者和百貨公司的欲望。「買一送一」、「買大送小」，已經是週年慶的家常便飯。「有時候，我真的希望百貨公司週年慶的業績不要年年成長，因為一成長，明年就會變本加厲，到最後大家都沒有利潤可言，」一位化妝品業者指出。
　　「我認為價格戰會是很大的問題，我相信每個品牌都不喜歡價格戰，因為價格戰使品牌貶值。這對百貨公司也不是好事，因為那代表銷售會大幅波動，他們必須花更多的行銷預算。相較於人口，台灣的百貨公司數量顯然太多，所以他們競爭激烈，才走到價格戰這一步。
　　我不認為這可以永續，也不認為廠商會高興，但價格戰會停止嗎？我認為也不會。促銷也是讓消費者困惑的。當促銷造成業績時，你不知道消費者的購買動機究竟是什麼？他是因為低價買嗎？或品牌價值？還是產品？就像 BMW 打折賣，消費者也會很困惑，是車子有問題嗎？」
　　台灣萊雅總裁麥詩禮的評論，點出了價格競爭下，品牌與通路對促銷活動的終極衝突。
　　不斷的促銷活動，對行銷人員也是一大負擔。研究消費者行為、每年為 EICP （東方消費者行銷資料庫）做市場報告的政大商學院副教授別蓮蒂觀察，百貨公司促銷太多，廠商無法做長期規劃。「行銷人員每天為了促銷忙得人仰馬翻，每天都在規劃贈品、搭售方案，誰去做長期的品牌策略？連檢討每次的促銷結果可能都沒時間，」別蓮蒂提醒，百貨公司為了業績，拉下所有品牌的形象，飲鴆止渴，品牌廠商要自己守得住。
　　品牌和通路的拉鋸戰已成常態。陳敏慧強調，以業績為主的百貨通路生態下，品牌要能割能捨。「百貨公司要我做發燒商品，找低單價的產品。我和他們一直溝通，發燒產品也可以是高價發燒，其實可以有不同做法，」陳敏慧舉例。
　　即使是百貨公司業者，也不樂於看到愈來愈激烈的價格競爭。「買千送百，就像是毒癮，一拱上去就下不來了。其實整年能做多少業績是固定的，炒作出來的業績，只是把其他月份的銷售拉到促銷這個月做完，」唯一堅持不走「買千送百」折扣路線的太平洋 SOGO 百貨總部，營業本部協理吳素吟說。
吳素吟認為，百貨通路的發展將遇到瓶頸：「百貨通路愈來愈多，差異到底在哪裡？每個點開出來都一模一樣，究竟開店的目標是什麼？商圈差異是什麼，看不清楚，每一家都大同小異。」


■　突圍法則：特色和專業
　　SOGO 希望走差異化的路線，即使是促銷，也要有特色。吳素吟舉例，蘭蔻在週年慶時，其他業者都做價格促銷，SOGO 送消費者每人一朵白色玫瑰花，凸顯品牌精神，然後讓消費者摸彩送高級水晶花瓶，隔天專人送到顧客家裡，強化服務的細緻與特色。「百貨公司賣化妝品如果沒有服務，就和莎莎（化妝品折扣店）沒什麼不同，」吳素吟懷疑，強烈促銷下招來的消費者，也不會留下來。廠商和通路還是要專心研究客戶的結構，定位明確，找出特色，才能獲取認同。
　　特色和專業，是面對價格戰最好的突圍法則。2004 年，利基品牌 Kiehl's 在不打廣告的情況下，週年慶期間在新光三越信義 A11 館營業額排名第二，打敗眾多國際大品牌，或許驗證了特色的重要。
　　擁有「一般性」特色的百貨通路，在和愈來愈多流通業態競爭時，也必須重新思考其專長與差異。「我們在各國看到，成功的通路都有其特殊專長，然後在專長部分做得最好。例如 TESCO 很成功，40％的營收來自創新的生意模式，像是在賣場提供貸款服務等……。愈能專精於一個領域，就愈能接近消費者的需求。」麥詩禮歸結。


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