第2部分 - 電子商務

全球化行銷研究調查的執行困難


更多元化的調查主體和更多未知
跨國性的市場調查必須面對廣泛的文化多樣性，如：不同的語言、宗教、種族
和民族起源對商品和服務的銷售造成的影響，國內的研究常能檢視區域性的差異，但無法做到跨國間的文化差異比較。多數經理人對國內市場瞭若指掌，但對國際行銷所重視的國外市場卻所知不多，而市場研究調查的範圍受限於時間和有限資源，經理人必須做出抉擇，做重點式的研究。


需要更長的調查時間與更高的成本
由於調查範圍涵蓋各個國家和文化，收集資料的方式因應不同區域而不同，如：在日本常使用一家家的人員訪問、在開發中國家的調查人員常需跨越長途距離完成訪查，而跨國收集到的資料也趨向複雜和整合的困難，在研究上需花費更長的研究時間漢更高的成本。


不確定性高的樣本與資料收集上的困難
在開發中國家，區域地圖、人口統計等資料並不是很可信，使採樣母體的選擇上發生困難。而在人口和文化呈現高度多樣性的地區，抽樣樣本數的選擇應更大或應有次樣本，此外，研究人員也需注意人口移動和移民問題。
在資料收集上可能遇到的困難有：許多國家的企業、政府與人民可能不是很喜歡討論議題或回答問卷、低識字率和由郵寄系統的不穩定性使得郵寄式問卷無法使用，此外，關於某些產品類型的調查也可能不易執行，如：個人衛生或清潔產品。


有翻譯上的誤差或誤會、測量尺度上的問題
在一個國家發展出的問卷可能由於習慣用語和語彙等不同，難以翻譯成其他語言，而問卷也有可能翻譯後產生完全不同的意思，如：一俄羅斯婦人被問及會買幾個品牌中哪一牌的伏特加，她因歷史文化背景關係回答出所有品牌都會買，因隔天它們將全消失在貨架上。
另外，測量尺度並非全球統一，偏態的數值分配可能很常見，如：在拉丁美洲，不願傷人感情的民族性使市調商品測試時常有超過60-70%的滿意度。


因受訪者的動機造成偏頗的結果、依賴公司外部的市調機構
為了鼓勵參與市調問卷測試而給予受試者報酬，可能造成受試者回答出偏頗答案。而跨國企業必須緊密與市調機構合作，當市調機構在各國收集資料時，企業必須協調出與其之間的工作、權力分配。

法令限制與市調結果的外洩、未充分應用研究結果
各國的法令規定可能對市調研究結果的機密性造成威脅，如：1999年中國大陸通過一項法令，規定在當地做的市場調查問卷和研究結果必須經過政府官員的審視。此外，當研究調查結果未被適當解讀時，此項國際性調查報告對管理階層並未有太大幫助，而國內性的研究報告也可能因相關性不高或與管理人意見衝突而被束之高閣。

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