MOTOROLA回春術-品牌再造價值攀升 - 電子商務

MOTOROLA回春術-品牌再造價值攀升


從Motorolla到Moto，雖少了幾個字母，但經過大改造，摩托羅拉2004年第二季的稅前盈餘為8億元，與2003年的1億1000萬相較，上升61.4%，「Moto 改造運動」的確讓人驚豔。


《數位時代雙週》第92期．撰文／瞿欣怡

創立於1928年的摩托羅拉，原本是一家賣電池整流器的公司；1950年，它已經是軍事、太空、商用通訊的領導者；1983年，它發明了無線通訊系統設置；1996年發明可攜帶式電話。摩托羅拉一直是行動通訊的領導者，直到1997年，忽視市場的變化，拱手將寶座讓給NOKIA。

冷科技的熱度

7年來，摩托羅拉苦苦追趕，品牌大改造。組織改造之後，它在自己的科技優勢之外，找出更多與消費者溝通的方式，接著推動跨界結合，曾任蘋果電腦全球設計總監的Tim Parsey坐鎮，找來消費領域的行銷人員、加派人馬進駐通路、加速研發。

這一切改變，都是為了讓冰冷的科技有溫度。摩托羅拉台灣區行銷總經理黃玉瑩說：「當手機要的不再只是科技，我們該站在哪裡？怎麼深入市場？」

摩托羅拉不停自我檢視，科技領先對消費者來說太遙遠。技術好又耐摔已經不是消費者要的，消費者要的是產品帶來的愉悅。黃玉瑩也自問：「摩托羅拉的品牌承諾是什麼？如何滿足不同的消費者？如果消費者要的是一種『愉悅』，我們能做什麼？」

「我們很有名，但是消費者覺得我們老了。沒有年輕人願意用爸爸媽媽的品牌。」黃玉瑩以化妝品為例，資生堂是一個好品牌，但是年輕人就是嫌老，於是它衍生出許多產品線來面對困境。


老品牌的春天

當摩托羅拉的產品線已經變年輕，接下來要改的就是名字。摩托羅拉（Motorola）改成摩托（Moto）是從台灣開始。台灣分公司的人發現很多人唸不出Motorola，連品牌名稱都唸不出來，怎麼賣？從地方影響中央，「Moto 改造運動」如火如荼展開，一連串的改變，竟然讓老品牌變年輕了。
廣告訴求上，摩托羅拉也不再訴求科技面，資料庫大小、材質、收訊全部不提，而採取感情訴求。「Hello！Moto！」只講一個情境，女人用藍牙、猛男胸前掛手機。手機穿上蘇格蘭格子，到了春天，就換上細花面板。

「摩托羅拉現在不再是藏在包包裡的老土雞，而是時尚的代表，可以炫燿的品牌。鑲了鑽石的V70在時尚派對上，可是很受歡迎呢！」黃玉瑩驕傲地笑著說。改造的不只是品牌，還有躲在品牌後的心情。

經過大改造，摩托羅拉2004年第二季稅前盈餘為8億元，與2003年的1億1000萬相較，上升61.4%。從Motorolla到Moto，少了幾個字母，卻藏著這麼多故事，效果如此神奇，這就是玩品牌有趣的地方，不是嗎？


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