Pop-up廣告演出復仇記 - 電子商務

微軟公司推出Internet Explorer彈出式廣告攔截器(pop-up blocker)還不到兩個月，網
路廣告業者就已經想出辦法，讓令人嫌惡的行銷宣傳迴避攔截、闖關達陣。

微軟Windows與IE安全性更新套件SP2(Service Pack 2)自最近推出以來，已賦予4,000萬
名使用者自動壓制廣告視窗的工具，不讓廣告從想看的網頁上方或背後彈出來。另有數百
萬人從Google、雅虎 (Yahoo)、MSN等網站免費下載了可攔截彈出式廣告的工具列。根據
幾家廣告派送公司估計，美國將近半數的網路閱聽人曾投票反對彈出式廣告。

然而，只要有心，總會找到出路。

一些營收仍深深仰賴彈出式廣告的發行商，正利用這種變通方法發送彈出式廣告，避開IE
和其他網頁瀏覽器內建的攔截軟體。例如，IE或Mozilla Firefox更新版都裝有彈出式廣
告攔截器，但使用者若參觀Drudge Report網站，並點閱網頁上的連結，仍會收到一則背
顯式廣告(pop-under ad)。

發展Firefox瀏覽器的Mozilla基金會發言人Bart Decrem說：「攔截彈出式廣告是貓捉老
鼠的遊戲。我們持續不斷地改良廣告攔截器，內容發展者則持續不斷地設法閃躲。」

鼠輩頻頻達陣得分。幾家網路廣告派送業者和媒體公司的主管表示，近幾個月來彈出式廣
告的數量已萎縮，但降幅並不劇烈，和一般人以為安裝SP2和其他攔截技術後廣告量會陡
降的期待有出入。根據市調公司Nielsen/NetRatings的統計數據，彈出式廣告和背顯式廣
告占9月份網路廣告總量的6%，與 2003年10月相仿。

再者，線上廣告市場稍微萎縮，對中小型廣告發行業者以及仍在派送廣告的桌面軟體製造
商而言，反而有利。多家網際網路發行業者和廣告公司表示，最近數月來，他們已調漲彈
出式與背顯式廣告的費率，漲幅一到三成。消息來源透露，桌面軟體製造商，例如Claria
公司(昔稱 Gator)，甚至廣告滿檔。

iWin執行長C.J.Wolf說：「彈出式廣告攔截器對我們的廣告派送服務構成影響，因此，本
公司已漲價多達30%。」

其他廣告業主管也欣然發現，不但廣告費率提昇，連廣告的效果也改善了。廣告公司
Dedicated LA的主管Chris Berman說：「影響價格的另一因素是，未使用彈出式廣告攔截
器的人，通常比較不認為廣告惹人厭或不堪其擾。」他說，平均而言，現在彈出式廣告攔
截器的使用率達50%到60%。

「據我們觀察，(廣告)不但供不應求，效果也提昇了，」Berman說。

彈出式廣告遭圍剿

網路廣告在達康泡沫時期開始欣欣向榮，但自從泡沫爆破後，彈出式廣告就在線上廣告領
域扮演極具爭議性的角色。

當年，形形色色的網路出版商對廣告營收的需求飢渴，不惜讓廣告主當著自家網站訪客的
面推銷，惹得消費者怨聲載道，出版商才稍微退讓，推出比較不擾人的背顯式廣告。

久而久之，消費者的反彈逼得雅虎、MSN和AOL等大型網站徹底檢討各自的彈出式廣告政策
。過去一年來，許多一線網頁出版商已停賣彈出式或背顯式廣告。小型網站業者則選擇限
制廣告顯示的頻率。

可是，廣告公司主管表示，直接行銷業者對網路廣告的需求卻未因此稍減。諸如X10、
Orbitz、Netflix這些廣告業者，他們的獲利之道就是在全球資訊網上鋪滿促銷視窗，以
及招徠使用者點閱的網站連結。直銷商打這類廣告的需求極高，因為彈出式與背顯式廣告
是網際網路上最有效的廣告手法之一，某些情況下，點閱率比標準橫幅廣告(banners)高
二到十倍之多。

「當然囉，這很有效，就像黑幫老大的處事作風一樣，」互動式廣告局(IAB)執行長Greg
Stuart語帶嘲諷地說：「我對為達目的不計代價的作法不以為然。這個媒體遭到某些人濫
用。」IAB已公布一套規範彈出式廣告與背顯式廣告的指導綱領。

話雖如此，要一些網路出版商放棄賺錢機會，並不容易。

Drudge Report目前用JavaScript在報導中植入指令，每當有人點閱一篇報導，就會執行
索閱額外促銷廣告的指令。這個動作是在使用者主動要求進一步資料時才會啟動，不像別
處廣泛採用片面發送彈出式廣告的技術。

微軟公司發言人說，向該公司申訴這類廣告伎倆的案件不多，但彈出式廣告也可能發自於
公司內部網路(intranet)上的應用程式，或使用者電腦上安裝的間諜程式(spyware)。他
說：「我們也發覺，許多不請自來的彈出式廣告，是使用者的點閱動作啟動的。(譬如，
在瀏覽網頁時，若點選導向某個新網頁的連結，就開啟彈出式廣告。) 基於網站相容性，
這些是必須容許的。」但他補充說，在進階的環境設定中，可以更嚴格的攔截控制加以阻
擋。

「一旦啟用這種設定，即可壓制住點選網站連結時蠢蠢欲動的指令，」他說。

彈出式廣告的一大來源--桌面應用程式--通常不受瀏覽器內的彈出式廣告攔截器影響。軟
體製造商，例如Claria和WhenU，就在使用者瀏覽網頁時，每天傳十幾二十則新的瀏覽器
廣告給他們過目。桌面軟體廣告最近的需求量也很高，根據Claria今年稍早提出的首次公
開發行股票（IPO）報告書，該公司去年營收約9,000萬美元，盈餘約3,560萬美元，擁有
425家廣告客戶，包括Cendant和即將被收購的Orbitz。

另闢蹊徑

在一些廣告公司動腦筋迴避彈出式廣告攔截器的同時，其他業者則發展新的廣告格式。

廣告技術公司Zedo的執行長Roy de Souza聲稱，他的公司已發明一種所謂的「內蘊式廣告
」(intromercial)，作用近似彈出式廣告，但不會多開一個視窗。每當訪客索閱某網頁時
，「內蘊式廣告」就會在他們要看的內容顯示之前出現。他說：「目前為止，這是最受歡
迎的背顯式廣告替代品。」

背顯式廣告主要提供者Undertone Networks的執行長Michael Kassidy說，對客戶銷售這
類格式的廣告，已彌補其他廣告縮水所形成的營收缺口。該公司的客戶包括ESPN體育頻道
和福斯新聞台(Fox News)。

他指出，Undertone的背顯式廣告費率已調漲10%到15%，大約相當於每派送一千則廣告收
費7美元左右。(根據業者估計，一年前，派送一千則廣告的費用約2.5美元。)

銷售網路廣告派送技術的Falk eSolutions曾表示，該公司的軟體會傳發「使命必達的廣
告」。每當Falk eSolutions的軟體伺服器偵測到某人電腦上裝有彈出式廣告攔截軟體，
就會改傳所謂浮動式廣告(floating ad)，或稱豐富媒體廣告(rich-media ad)。許多網頁
出版商，包括Ifilm和AtomShockwave在內，都採用這種技術，以免廣告收入流失。

另有業者像Drudge Report一樣，還是沿用舊招數。

「如果別的網站也採用，彈出式廣告勢必捲土重來，」經營ComputerBytesMan.com網站的
安全顧問Richard Smith說。

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