三星引爆第四季手機大戰-11支新機搶占市場大餅 - 電子商務

三星引爆第四季手機大戰-11支新機搶占市場大餅



今夏以來，三星共推出五款新機型，在距離2004年底不到4個月內，三星將密集推出多款新手機，預計至少有11支新機問世。三星將以「機海戰術」，全力衝刺台灣手機市場的市占率。


《數位時代雙週》第90期．撰文／林正文

燈光昏暗的秀場中，水銀燈強烈地打在舞台上，模特兒手中擺弄著今年最迷你的照相手機，攝影機的鏡頭聚焦在充滿設計感的銀炫外殼上。模特兒手中這兩款只有巴掌大的貝殼機，是三星在今年夏天以來，推出的第五款新機型，接下來3個月，三星還會推出多款新手機，預計至少會有11支新機問世。

「全力衝刺台灣市場的市占率，是下半年最重要的目標，」三星電子台灣區總經理高裕燦多次表示，根據全球市調機構Gartner的調查顯示，今年第一季三星手機的全球市占率躍升第三大，在亞洲的市占率則名列第二，但是三星在台灣的市占率始終徘徊在銷售排行榜的五名外。為了拉高在台灣的市占率，三星要以密集的「機海戰術」，嘗試改寫台灣手機市場的排名。


現象一：三星機海戰術，諾基亞、MOTO嚴陣以待

根據過去的經驗，短短兩個月的暑假，手機銷售量就接近百萬支，是業者眼中的銷售黃金期，手機業著無不卯足全力，爭相推出新機，衝高銷售量。

但是今年暑假已經結束，手機業者之間互相較勁的氛圍卻愈來愈濃，「諾基亞在台灣市場一連串的動作，讓市場悄悄起了變化，」神腦國際行動通訊處協理施晃嘉觀察道，因為今年初諾基亞台灣分公司進行人事調整，使得台灣地區的行銷活動出現長達4個月的空窗期，這4個月，除了讓MOTO繼續穩座市場龍頭位置外，也給了其他品牌竄升的大好機會。

從今年4月1日上任至今，諾基亞台灣分公司總經理徐志達（Loren Shuster）經過3個月的重新整軍再出發，「重新回到龍頭地位」是徐志達最重要的任務，因此八、九月份連續兩個月推出新機種，並且計畫在年底前還要推出4款低單價機種及4款摺疊機。

眼看著二、三名對手都發動機海攻勢，目前市占率以21.3%遙遙領先的摩托羅拉，並不敢掉以輕心，為了穩住台灣市場的龍頭地位，摩托羅拉也正將加快新機推出的腳步，預計在10月底前，就有7款中高價位的手機將會進入市場。


現象二：諾基亞降價求生，MOTO、易利信跟進

除了不斷推新手機、創造話題，企圖以產品新鮮度來刺激消費者的換機需求外，目前手機通路的競爭模式，卻也正在悄悄地產生「質變」。

諾基亞總部為了挽回日漸下滑的市占率，第二季開始調降部分機種的價格，企圖以犧牲利潤保住市場地位，這波「降價行動」也逐在台灣市場中發酵。

雖然在公開場合中，徐志達幾乎閉口不談降價策略，但是，通路業者卻透露，徐志達上任後，「諾基亞因為產品線到位，對於市場價格反應也比以前靈活。」

以往，國際大廠在給予零售通路的利潤，也就是賣出一隻手機店家能夠賺取「佣金」都比其他二線品牌低，而且差距甚大，賣一支國際大廠的手機，頂多只有三、五百元的利潤，但是部分二線品牌手機給店家則是1000至2000元不等。「對於通路經銷商而言，佣金的空間愈大，在銷售時候靈活度也愈高，」索尼愛立信台灣分公司總經理葉順發指出，因此易利信也將原來的只有5％左右的利潤，放寬到8到10％。而摩托羅拉個人通訊事業部總經理蕭承統，在8月上任後也宣布，將要調整現有的佣金制度，調幅將是過去的數倍，企圖以利誘經銷商的方式取代過去死板的訂價策略，讓ꘊ萛a產品的價格更具競爭力。


現象三：大廠頻頻出招，台廠以守為攻

面對諾基亞與摩托羅拉在台灣市場頻頻出招，葉順發卻顯得老神在在，「機海戰術是否會奏效，其實見仁見智，」因為現在台灣的手機市場中，一年有50種品牌、300款手機，真正能夠創造效益的新機，幾乎寥寥可數，「而且過多的新機，會造成行銷上無法聚焦的困難，」葉順發指出，因此，易利信一季最多指出三隻手機，葉順發強調，「策略看準一點，利潤自然浮現。」

「10支新機，有8支會陣亡，」去年才推出自有品牌XG手機的精業執行長暨總經理陳宏守也發現，新手機的壽命通常都很短，國際品牌頻發手機，是否真能夠為公司創造的收益其實有待觀察。「更重要的是，手機業者要加強新機壽命管理，才能夠延長新機的成長曲線，」陳宏守說。

相較於國際品牌間的捉對廝殺，目前市占率穩定成長的國內手機業者英華達與明基，是否將會捲入大戰之中？

曾經促成明基的低價手機與中華電信合作「辦ADSL送BENQ手機」，而一舉將明基的市占率推上國產品牌龍頭的施晃嘉認為，「明基的優勢在於從OEM到ODM都一手包，就經濟規模而言，短時間內的龍頭地位，還是可以穩住，」不過明基自從過去幾款低價手機停產後，改走中高價位手機，市場的接受度如何，還需要觀察。至於，向來以年輕族群為主的OKWAP，施晃嘉則認為「OKWAP長期耕耘社群，強大的社群凝聚力量，是其他名牌短期內無法超越的優勢。」

目前台灣每個人擁有的手機平均數，排名全球第四，平均一個人有2支以上的手機，同時台灣地區消費者的換機頻率，也是名列前茅，因此，對手機業者而言，台灣市場是各種行銷模式最好的「練習場」，但是誰能夠在賽局中勝出，產生足以撼動市場結果，只能待時間來證明。




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