商品操作的三個階段與兩面具陳邏輯 - 創業

2013年2月6日星期三 標籤： 普通失業者的嘴砲

「People bowed to the neon god they made.」《Sound of Silence》

我想，作為一連串討論的起點，我必須做一個相對簡單的開始。

前幾天到花蓮時看到一個賣「台北迪化街紅麵線」的攤販，若以台北觀光客的角度來看，
當然覺得看到神經病，我跑到花蓮來買迪化街的紅麵線幹嘛？就像花蓮人跑到台北看到「
花蓮名產剝皮辣椒」、或是嘉義人跑出嘉義看到一堆火雞肉飯時，大概也會覺得干我屁事
。不過這就是所有商品差異化的討論起點：族群。

在花蓮的迪化街麵線，設想的客戶，就算不是專賣當地人，至少也不是台北觀光客。

地域當然也是一種族群，而且是最容易被劃分開來的族群，因為受到移動的限制，所有區
隔的意義，在於成本，每一種區隔試圖去理解另一區隔下的族群，都需要成本，成本越高
時，劃分的力度越強，好比花蓮和台北的間隔是四小時車程，這就強過公館和萬華的十分
鐘間隔。然而地域並不是唯一的區隔，就好比男同性戀也可以是商品操作下的一種族群（
譬如CK內褲，當然真正的gay可能會有更專業的見解），然而所有對族群的指稱，都是受
到人的想像所構築出來的，有些族群很容易被覺察到是一種族群，然而有些族群是不容易
被覺察到的。好比當巧克力商人定義出情人節要送巧克力這件事時，其實人也就會被劃分
成「有過這種情人節」的族群和「不理會這種情人節」的族群，而他們兩者的間隔成本，
最低層次就可簡單觀察到的，當然也就是情人節買的那塊巧克力了。

從上面的觀點可知，差異化的第一層操作，雖然看似在操作商品的性質，然而你實際在做
的事情，其實是建構出一種族群。像「花蓮剝皮辣椒」和「其他的剝皮辣椒」並存的一瞬
間，剝皮辣椒真的跟花蓮有什麼實際的關聯性嗎？被真正區隔開的並不是剝皮辣椒，而是
消費者，是這個「其他地方」和花蓮的車程距離。

而低層次的間隔成本，會產生出上層的間隔。好比巧克力的最低間隔是巧克力的成本，然
而這層間隔便會隨著族群想像和合理化的過程，構築出上層間隔，像是「願意花點小錢對
情人貼心」和「吝嗇」，一個無法產生上層間隔的操作，是沒有意義的。在進行低層次的
間隔操弄時，必須先設想好會產生出什麼樣的上層間隔，否則如果和商品的象徵意義相衝
突時，就必然會淪為失敗的操作，像是我曾經看過「大悲咒水」這種東西，號稱是佛祖加
持過的，如果有大悲咒保險套，對一些人而言可能就是一種失敗的族群操作。

商品的族群操作，除了從上下層來看，從時間進程而言，也會產生出不同的階段。像前面
的例子中，「花蓮剝皮辣椒」對非花蓮人而言，具有差異化的效果，因為花蓮象徵了某種
「不容易去」的地方。然而另一種進程的操作，卻剛好相反，他追求的是「無差異化」的
認同。像是「台中人早餐吃炒麵時一定要加東泉牌辣椒醬」就是這類操作，在前面的例子
中，「我」這個主體是被「花蓮」區隔開來的，一旦你是花蓮人，則附加價值就消失了，
然而在後者，「台中」這個價值是被「我」所認同的，一旦我是台中人且認同此概念時，
我就會去吃東泉牌辣椒醬。

當商品由差異化過程產生了族群間隔之後，族群間隔隨時間演進，就會轉入第二種狀態：
認同。差異化和認同兩種階段，將會共同形成最上層建築，也就是族群文化，他相對不受
成本影響。比如說對於外地人而言，「太陽餅=台中麥芽餅」的族群成本區隔在於「任何
地區抵達台中的時間和距離」，「台中人就是要吃太陽餅配牛奶」，則屬於一種族群認同
，但到了最後階段，能受惠於「買太陽餅就是要到太陽堂」影響的，就只有太陽堂，而他
的區隔幾乎虛化，不具有實際成本間隔，就算換成了「台北太陽堂」，也不影響其價值。

前面兩層的商品操作，共同組成一種文化進程，而文化進程的成熟，最終會形成族群共識
與文化，此時商品會活過來，反客為主，被錨定在一個難以操作的位置，你無法進行任何
不符共識的操作，譬如：雖然我不是鐵道迷，但可以猜測如果台鐵現在打算要改變台鐵自
鐵道部時期沿用至今的圖示，則一定會引起鐵道迷的激烈反彈和抗拒、蘋果如果出了一種
新產品，主打規格勝過其他廠商等等「微軟風格」的形象，大概也一定會引起apple user
的激烈反彈。

當商品進入到最後進程時，族群將自行會活化其形象，商品從一個被動位置轉為主動，並
且其形象會成為一種偽知識存在，好比「蘋果產品比較容易上手」是一種操作下的結果，
不過卻經常被視為一種知識。此時商品形象難以透過人為力量強硬干涉。而在商品的前兩
種操作階段時，值得注意的是，兩種操作手法在同一層級中不可混用，否則會導致衝突，
你不可能同時強調差異化又同時強調認同，就像你不可能同時說「我是你的新朋友」又跟
你裝熟，從新朋友、老朋友到廟堂裡的神明，操作者的身份也由介紹人、好朋友變成為神
服務的祭司，這是商品操作最淺層的三個階段。

神的城早已是廢墟，新的神卻由人的城不斷生產出來。

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http://csc79.blogspot.tw/2013/02/blog-post_9599.html

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