國行管報告越南篇第二題 - 電子商務

Q2. What problems do you think an organization like Coca-cola would have in
establishing a market presence in Vietnam?
A: 問題可分為五大面向，分別為越南政
治，越南經濟，國內競爭者，國外競爭者，及公司內部問題。
一.國內政治：越南國內政策不定，從1994年環保問題可看出政府政策搖擺。官僚體系，
曾是共產國家的越南，外商投資須經過層層關卡，與中國大陸相同，各階層地方政府與中
央政府政策經常不一致，外商進入障礙高。因歷史因素，越南政府傾向親美，這對美國企
業相當有利，但不保證此情況會維持下去，因國內情勢亦可能由政客的挑撥由親美變成反
美。

二.國內經濟：政府雖然實施market socialism，漸漸開放外資進入，鼓勵合資，允許外
商獨資設廠，但是經濟政策仍受政治影響，搖擺不定。75%企業仍然是國營企業，外資若
要合資，勢必得跟公營企業合作，但會受到政府很大的限制。越南有80%的人相當貧窮，
像可口可樂的產品，在越南定價與國外相比，雖然相對便宜，但是以越南人的消費力而言
，依舊昂貴。雖然隨經濟發展，越南有錢人與中產階級跟願意接受美國文化的年輕人消費
習慣逐漸改變，朝向consumer market，但人數畢竟不多，未來發展上市場大小可能受限
。越南基礎建設很低，道路不完善，電話與網路不普及，金融機構遲緩。以上三點會影響
外商通路鋪設，溝通成本上升，融資困難，使公司整體成本上升。

三.國內競爭者；可口可樂進駐前越南已有走私進口該產品，雖然使可口可樂知名度上升
，但是亦使品質難保證，未來可能因走私的貨品出問題而損及商譽。越南國內廠商也可能
推出類似產品，若價格較低或選擇其他的市場定位，可能會使可口可樂市佔率降低，因為
first mover advantage不是第一個到市場的廠商即可享有，而是要利用此優勢，配合後
續發展，才可永續經營。

四.國外競爭者；可口可樂有Pepsi此一強大競爭者，百事在胡志明與越南廠商合作，推
出的可樂價格較Coca-cola從新加坡進口的可樂低許多，由之後的發展看來，同是美國廠
牌的Pepsi奪得大部分越南市場，可見價格亦為重要影響因素之一。除此之外，美國廠商
亦可能遭受與越南同在東亞文化圈的日本與中國廠商挑戰。

五.公司內部；
1文化差異，所有外商公司都會面臨的管理與公司本質跟當地文化不相容問題，需要長時
間溝通協調才可解決。
2公司優勢無法發揮，可口可樂成功的故事很重要的一環是通路，但在越南基礎建設不佳
的情況下，此優勢無法完全發揮，會使公司競爭力下降。
3消費者偏好，越南消費者基於茯犲窸f“的新奇感購買可樂，但是食品業經常受到當地
口味偏好的挑戰，例如在菲律賓麥當勞就輸給了Jollibee，可口可樂亦須注意消費者習慣
的改變才可確保市場。

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