從心行銷─從滿意到愛慕的服務祕訣 - 電子商務

從心行銷─從滿意到愛慕的服務祕訣

《從心行銷》天下雜誌出版
　　台灣企業界的行銷技巧愈來愈高超。例如唐先生打破蟠龍花瓶，引起許多話題討論，?e-bay帶來的廣告效益超過原先的廣告投資可能不下百倍；二十四小時營業的便利商店是一個成熟而競爭激烈的產業，7-eleven不斷推出各種具有地方特色的餐盒以及其他的創新，但是其他業者很快就模仿跟進；每一年的資訊電腦展或家具展，都可以看到辣妹以勁歌熱舞的熱鬧場面或是請來日本的AV女優吸引人潮。

　　可是，我們雖有士林夜市、台南擔仔麵、淡水阿給和阿婆鐵蛋、阿宗麵線，甚至外國人到台北都會指名品嘗鼎泰豐，卻沒有麥當勞、星巴克或KFC；雖有六福村主題樂園、星際碼頭科幻主題樂園，卻沒有迪士尼樂園；金庸的武俠小說人物，郭靖和黃蓉，全世界的華人都能朗朗上口，卻沒有哈利波特。原因究竟在哪裡？

　　我們的企業界也許學到了許多花俏的行銷招數和皮毛，知道如何打知名度、吸引人潮、炒熱媒體，而且在製造業方面，台塑、鴻海、台積電、廣達、宏碁等在國際上也都是赫赫有名的公司。可是，台灣的服務業公司在國際舞台上的行銷表現，似乎繳了白卷──雖然服務業的產值佔國內生產毛額達三分之二，就業人口超過五成五。

　　台灣雖然是一個不折不扣以服務業為基礎的經濟體（Service-based economy），可是在服務行銷的素養則遠遠落後製造業。主要的原因很多，包括有形商品和無形服務本質的差異（例如有形商品強調產品利益，無形服務強調消費體驗）；企業重視有形商品，輕忽無形服務；企業有較多的有形商品行銷經驗，無形服務的行銷經驗則相對不足。

　　傳統上，專業經理人所接受的行銷訓練，通常不外乎市場分析與規劃、市場區隔研究、目標市場選擇、產品定位和行銷4P決策制定；但現在，服務業行銷經理人只具備這些行銷知識是不夠的。例如服務商品行銷的核心在於經營服務品質，而顧客所感受到的服務品質決定於顧客接受服務的過程和結果的感受水準，和消費前的預期水準相比較；有形商品的品質則大略等同於符合規格：耐久度、標準化等。所以，服務商品的品質和有形商品的品質不同，不可同日而語。本書有好幾章專門討論服務品質，服務品質的決定因素和服務品質管理，是服務商品行銷經理人必備的第一項
重要工具。

　　在本書中還有好幾章介紹服務商品經理人必備的第二項重要工具：一個涵蓋內部行銷、互動行銷和外部行銷的市場導向思考架構。有形商品的行銷經理人對目標市場選擇、產品定位和行銷4P早就耳熟能詳，但就一位以服務業為職志的服務行銷經理人而言，針對外部顧客所從事的外部行銷，事實上只佔了行銷工作的三分之一，另外的三分之二，內部行銷和互動行銷更為重要。因為一位服務商品的行銷經理人如果只熟悉外部行銷的技巧，則必然會誇大不實，做太多無法實踐的承諾。本書有好幾章討論一位行銷主管如何從事內部行銷和互動行銷的規劃和設計，這正是一般的行
銷經理人從事服務行銷所欠缺的。

　　服務行銷經理人不可或缺的第三項工具是擴大化的行銷組合（expanded marketing mix）或是服務行銷7P，也就是傳統的行銷4P再加上人（people）、流程（process）、實體證據（physical
evidence）。大多數的服務是由人提供給人，所以服務提供者和顧客都必須從「人」的觀點探討，人有七情六欲、心情有高低起伏。行銷管理者必須掌握員工和顧客的心，才能創造服務品質。任何的服務都是由一連串的流程所構成，令顧客愛慕的服務（更勝於「顧客滿意」）祕訣就在於每一個流程步驟、細節的設計和掌握。最後，由於服務本質上的無形性，如何提供各種有形的實體證據以強化服務品質，就成為行銷經理人的重要挑戰。

　　本書希望以深厚的理論基礎，輔以台灣獨特的文化，提供給一個現代化的服務商品行銷經理人三項主要的工具：服務品質、市場導向的思考架構、服務行銷7P，目的在教導讀者從「心」行銷，創造從滿意到愛慕的服務。

<以上摘自天下雜誌「從心行銷─從滿意到愛慕的服務秘訣」一書>



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