從科技主宰到消費者主導 - 電子商務

從科技主宰到消費者主導

諾基亞的市占率下降，而三星上升，不是三星的技術比諾基亞更優越，而是三星比諾基亞更知道消費者要什麼，而且能夠及時推出。


《數位時代雙週》第92期 採訪．整理／林義凱

在個人電腦時代贏得全球品牌大廠青睞的台灣ODM業者，最近可能感覺生意越來越難做，筆記型電腦與個人電腦的代工毛利率持續下降，而行動電話與數位家庭產品，台灣代工業者的市占率仍未有亮眼表現。在製造效率與供應鏈管理上，台灣ODM業者其實仍有改善的空間；但與贏得新訂單息息相關的，其實仍是產品研發能力，台灣科技業者必須從過去的強調科技（Technology Inside），轉變為更重視消費者想法（Consumer Inside），才能在眾多代工業者中脫穎而出。


解決消費者的需求，就能發展新生意

過去台灣ODM業者面對成熟的技術（Proven Technology）時，非常了解如何運用這些科技與相關零組件，開發出客戶需要的產品，也能有效降低成本。最早的OEM業者是沒有研發可言的，就是把客戶的產品拿過來重新做一遍；而OEM與ODM最大的區別，就是業者可以根據成熟的技術藍圖（Technology Roadmap），提供客戶產品原型，知道在何時要推出配備Pentium 4的產品，何時要把硬碟容量加到40G，對相關技術演化都有對應的方案，贏得國際大廠的信賴。

但是台灣科技業者雖然有技術藍圖，嚴格講來，對於未來的產品藍圖（Roadmap）卻無法置喙：產品藍圖意味著知道在什麼時候消費者會需要怎麼樣的產品，意味著你對世界各地市場有深入的瞭解，明白不同區域消費者的偏好。長期以來，台灣ODM業者的研發工作都是技術導向（Technology Driven），而非市場導向（Market Driven）；這也是一個因為雞生蛋所以蛋生雞的問題，代工作的是B2B生意，消費者端的資訊都掌握在戴爾、惠普這些業者手中，台灣代工業者也缺乏誘因與動力去瞭解，反正不會妨礙到接單的成敗。

當代工領域轉為行動電話或數位影音設備這些消費性電子產品，問題就來了。對消費性電子來說，不是你擁有最領先的科技，就會受到消費者的青睞，功能與內涵到底是不是消費者需要的，才是成敗關鍵；這是非常市場導向的領域，而不是技術導向，有非常多的例子已經證明，配備領先科技的產品，只要不是消費者要的，一定失敗。我們看到最近行動電話市場上的消長，諾基亞的市占率下降，而三星一直上升，已經有許多人分析，不是三星的技術比諾基亞更優越，而是三星比諾基亞更知道消費者要什麼，而且能夠及時推出。

對消費者的陌生與不瞭解，已成為台灣ODM業者發展新生意的最大阻礙。在新產品領域，台灣ODM不能再像過去一樣，仰賴客戶提供資訊開發產品，品牌大廠不見得會提供你必要的市場資訊，而且有許多資訊，品牌業者也不見得充分掌握。以行動電話為例，固然許多零組件都會走向整合，但業者如果用作筆記型電腦的心態來作手機，最後一定會走到中低階訂單上面去，產量可能很大，但毛利會非常低。但行動電話的迷人之處就在於，只要你掌握了消費者的需求，高階產品的成本並不見得很高，毛利卻很驚人；利基領域的產品也一樣，只要操作介面、軟體功能或外型設計符合特
殊族群需求，手機就會熱賣。在這個領域，代工的毛利率高低比筆記型電腦差異更大，一線廠跟二線廠的區別，不再只是以製造量作為區隔，而是產品開發力帶來的毛利高低；在台灣手機代工業者中，我們已經可以看到這個現象了。


成立市場情報單位，瞭解消費者行為

台灣ODM業者必須盡速成立專責的市場情報（Market Intelligence）單位，這些人員所需要的知識與編制，與傳統的客戶經理或研發部門完全不同，建制必須獨立於上述二者，擁有與客戶部門或研發單位平行的權力。

市場情報單位必須要深入瞭解消費者行為，也要對科技有足夠理解，要對文化與消費習慣敏感，甚至要發掘特殊族群的潛在需求；想要發展這些特殊的能力，在組織建制上就要獨立自主，擁有自己的資源。對台灣科技業者來說，這是件完全陌生的事情，連自行發展品牌的公司都未必能做好，更別說傳統上不會接觸到末端用戶的ODM業者，想建立這樣的單位，到底要找多少人、要找怎麼樣性質的人、該花多少錢才合理，完全沒有經驗。

要建立這樣的能力，事實上一開始不需要找許多人，高階經理人的心態與承諾，才是能不能把事情作對的關鍵。這樣的部門必須盡量設置在接近市場的地方，也要盡量雇用當地人；高階主管必須給這個部門足夠的權限，與研發及業務部門平等互動，確保運作與溝通的順暢度，好的制度設計非常重要。不是只有品牌大廠才能設市場情報單位，即便是營收中等的代工業者，也有機會一步一腳印建立這樣的能力，只要專注加上持之以恆，就能看到成果，人不需要多，但一定要夠精。

以近來熱門的數位家庭來說，到底什麼產品會熱賣，連品牌大廠都不見得清楚，這也不像過去的PC，有Wintel（微軟+英特爾）在前領軍，但在一片混亂中反而出現嶄新的機會：誰能開發出符合消費者需求的產品，誰就有機會引領風騷，如果台灣ODM業者能擁有對市場與消費者的瞭解，才可能讓品牌大廠另眼相看，開發出來的產品，就更容易贏得訂單。這是一件品牌大廠不會主動告訴你、也不會積極訓練你的工作，但卻是台灣ODM能否轉型成功，邁向下一波成長的關鍵，掌握這項能力，才是未來維持毛利率的保證。
台灣ODM業者必須盡速成立專責的市場情報（Market Intelligence）單位，這些人員所需要的知識與編制，與傳統的客戶經理或研發部門完全不同，建制必須獨立於上述二者，擁有與客戶部門或研發單位平行的權力。


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