推薦式行銷重回零阻力時代 - 電子商務

推薦式行銷重回零阻力時代

文／黃彥達
廣告就是廣告，不論它多成功，消費者總是多少帶起懷疑的眼鏡。相較之下，朋友的推薦似乎就讓人沒那麼有戒心。除了傳銷那種充滿壓力的推薦方式外，一般而言，我們還蠻願意相信親友的使用證言。
　然而，推薦親友的管道畢竟有限，接觸的頻度與廣度也不見得能引起其他人進一步的行動。傳統大眾媒體對於這種行銷方式自是無能為力，而在大小賣場所進行的體驗行銷，有時候效果又太緩慢。
　唯一能夠擺脫空間與時間限制，並且將推薦朋友這種行銷方式發揮到最大打擊面的，看起來就僅剩下數位化的行銷方式，也就是透過網路或者簡訊之類的工具來進行行銷工作。
　透過數位化的管道來進行行銷活動，由於具備有快速擴散、大量擴散的特點，也甚至能夠引起更進一步的互動，達到深層的行銷效果，因此曾經被稱為「零阻力行銷」（Friction-free marketing）。
　時至今日，我們已經很習慣在廠商的促銷活動網站上面看到一個「轉寄給朋友」的按鈕。覺得這個網路活動好玩嗎？提供的贈品夠好康嗎？歡迎填入朋友郵件地址，系統將自動轉寄。

轉寄者依然在，只是工具改
　由於這種轉寄沒有成本，而且以社會所普遍公認的價值「樂於分享是好事」來進行，只要活動設計得當，多數人還蠻容易上鉤的。事實上，在網路行銷的學術研究中，還把這群人稱為轉寄者（Forwarder）。
　你的周遭一定有某種人，三不五時轉來大量的網路笑話、有趣的短片、無厘頭的遊戲、引人深思的文章給你，有時候數量多到無法招架。這群意見領袖也就是羅吉斯（Everett M. Rogers）創新傳佈理論（Diffusion of Innovation Theory）中所描述的早期採用者。
　然而，任誰都不想遭到廣告主控制。你的產品很好，關我什麼事？我有什麼義務要幫你推薦？又能得到什麼好處？行銷人員的課題是如何抓出第一批Forwarder，以及將行銷活動包裝成讓人甘願轉寄的型態。
　此外，由於垃圾郵件與電子報的氾濫，本身就已經讓網路使用者遭遇資訊過載的問題，導致轉寄郵件的力道大減。再加上各種擋垃圾郵件系統的蓬勃發展，使得許多轉寄郵件根本到不了目的地。


Blog重燃行銷人員對轉寄者的操作
　典範移轉的現象最明顯發生在對搜尋引擎的渴求上。Google的興起證明消費者不要內容過多的入口網站，只要簡單的一個Search Box。然而如果市道如此，行銷人員豈不是從此捲鋪蓋走路？
　事實上，新興的行銷管道正在崛起當中。過往除了運用轉寄郵件當做行銷管道外，慣用的手法是開闢討論區或聊天室，讓行銷主題更受到Forwarder間互相討論而更加溫。
　然而討論區的訊息擴散效果很慢。目標消費者如果不到這裡來觀看討論，根本就接觸不到。如果跟行銷主題相關的討論區能到處都是，打擊面就可擴大。行銷人員有誰不希望自己的產品在網路上到處被討論？
　拜新興傳播媒介Blog所賜，這樣的行銷方式已經成真。大部份行銷人員對Blog並不了解，認為不過就是寫寫網路日記讓網路使用者閱讀，頂多對文章內容發表意見與討論罷了，與傳統討論區沒有不同。
　事實上，由於Blog的底層技術能徹底實現超連結自動化，讓多個Blog之間彼此串聯的難度大減，一個夠具話題性的行銷活動，能夠引起眾多Forwarder之間的Blog快速串聯完畢，大量討論瞬間席捲網路。

重回零阻力行銷
　Blog與傳統討論區留言板最大的不同，就在於其即時串連的特性。此種行銷方式不若轉寄郵件擾人，又能在網路上瞬間引起極大串聯的效應，是符合當代網路使用者行為的良好行銷管道。
　然而，快速的串連效應卻也有可能導致一個活動或者品牌瞬間覆滅。畢竟Blog經營者是不受操控的一群人，會發表什麼樣的言論難以預料，因此行銷活動必須妥善規劃，以免廣告打越大死得愈快。





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