電子商務 風雲再起 - 電子商務

電子商務風雲再起，虛實合一行銷奏效
頂好e-shop 4名員工滿足13萬會員的需求

去年3月成立的頂好e-shop購物網站，不愧是電子商務中典型的小兵立大功，雖然只有4名員工，卻能成功服務13萬會員，並以每季15%至20%的速度成長，預期今年營業額也將較去年成長100%，遠超過一間實體超市，可說是傳統企業e化的成功典範。

《數位時代雙週》第87期．撰文／高子羽

晚上7點，走進惠康百貨頂好wellcome士林總公司的門市，下了班來採購的人潮推著購物車穿梭，「借過借過」的聲音此起彼落，結帳櫃台前排隊的人潮，讓收銀員不得不加快動作，好讓人潮能加速通過。頂好業績不斷成長，門市也從4年前的80家成長到今天的167家。不只實體超市業績好，頂好去年3月開始經營的電子商務e-shop也是錢潮滾滾，預計3年內，來自電子商務的營收將可占總營收的3%到5%。


用電子商務部贏過實體店的營收

電子商務成功為頂好超市開拓了新的銷售管道。若把頂好wellcom營業額讓167家分店平均來分，網站營業額已經遠超過一間實體超市，而今年的營業額更預估將較去年呈100%的成長。「頂好的電子商務可以說是典型小兵立大功的例子，」頂好資深行銷經理賈開琴指出，電子商務部只有4個人，卻創造出良好的的成績，日前讓經濟部商業司聞風而來，邀請頂好分享傳統企業e化的成功經驗。

「去年一整年，我只有放過半天假，年初二就回來上班了，」頂好網路商務主任陳玉娟笑著說，去年3月頂好開始成立e-shop購物網站，從無到有的過程非常辛苦，加上整個系統換過2次，e-shop的成員都是全心投入，沒有假期可言。


用資料庫行銷深耕女性消費市場

「第一個工作就是募集網路會員，」陳玉娟指出，頂好網路購物的概念是實體超市貨架的延伸，在網路上提供與實體門市不同的商品，期望能以不同的銷售管道提供不同產品，深耕女性消費市場。頂好網路會員女性高達85%，除了延續頂好實體品牌形象，以生鮮食品為產品主力，網路也開始帶動其他產品，例如今年化妝品@Natural三星期賣超過百萬元，母親節時推出的花禮銷售也超過1500個。

頂好一直專研對女性消費者的研究，頂好利用資料庫行銷，研發出對胃的商品，舉凡各種品類商品的點閱數、購買產品的品類之間的關聯性、會員搜尋的關鍵字、和各項資料與人口變項之間的關係都有記錄。陳玉娟每星期就根據這些資料，跟頂好5位品類管理經理討論產品開發。

「網路最吸引人的地方就是分享，而不是壟斷資源或強迫給予。」陳玉娟認為網路讓顧客擁有更多的消費資訊，得以選擇更好的產品，而對業者來說，則是更深切了解顧客，並與消費者互動，進而開發出消費者真正需要的產品。這個過程讓她覺得很快樂，也很有成就感。目前e-shop以合作廠商現有的產品為主，由於成效良好，顧客每個月的重覆購買率高達七成五，下半年開始，頂好將進一步利用資料庫，與廠商共同開發新產品。


用好品牌形象成功創造網路購物

「通路品牌形象良好，是網路購物成功的關鍵，」賈開琴指出，根據頂好對網路會員做問卷調查發現，會員選擇e-shop購物的前三大理由是網站具有信任感、售後服務加上同時有實體商店的存在。她認為很多人對網路交易仍抱持著懷疑的態度，但是e-shop有頂好的實體招牌掛保證，網路會員也是藉門市宣傳、召募，讓消費者的安全感提昇不少。

除了品牌形象，門市的資源也在從事電子商務上占了許多先天的優勢。陳玉娟說，許多企業在進行電子商務都會遇到金流、物流問題，這也是成本最高的地方。頂好原本就擁有自己的金、物流和倉儲系統，在資源有效整合的情形下，讓電子商務部只有4個人，卻能服務13萬會員。

陳玉娟笑說，頂好e-shop先天良好的「家世」讓她們占了很多便宜；門市就是網路商店的宣傳通路，門市有部份網路商品的展示陳列櫃，紙本DM及預購誌宣傳網路購物（但是只能透過網路購買）。而參加網路會員、購物就能集點到實體店換贈品，而會員上網購物也能收到廠商促銷訊息，等於超市的最佳直接促銷媒體。而且除了宅配，門市也可以當成到取貨、付款的通路。頂好就使用這種虛實合一的行銷方式，讓虛實通路彼此可以互相拉拔成長。

看好電子商務的發展，除了純網路商店，傳統通路業者也都試圖搶進這塊新大陸；除了頂好，今年統一、東森購物也都紛紛朝電子商務前進。電子商務不再是幻想，而是實踐商業夢想的新大陸。


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