PDF法評估餐飲品牌定位競爭力 - 創業
By Olive
at 2015-04-10T11:48
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PDF法評估餐飲品牌定位競爭力:冷門地段想做餐飲,如何定位好呢?
看了業態與業種,心裡一定會有一些想法。但是要驗證這些想法,還需要
過程與標準。對此,臺灣餐飲巨頭王品集團有一個 17 字箴言,也叫 PDF
法,是專門用於評估新品牌定位以及產品競爭力的。
「客觀化的市場定位 | Positioning」
「差異化的優越性 | Differential」
「焦點深耕 | Focus」
三點缺一不可,且 P-D-F 呈遞進關係。從規劃的時候就在思考這三個問題,
一定可以減少你的失敗率。
以下會以這三個餐飲品牌舉例,都是較成功的專門店類型的店鋪,也將是未
來一段時間內的主流。先簡單介紹一下背景
石二鍋:王品集團的小火鍋,類似Shabu-shabu。
薩莉亞:日本公司連鎖的家庭式義大利餐廳,主要是低價取勝。
丸龜制面:日本烏龍面連鎖店。
(以下不針對口味服務去分析,有這問題的請另開主題討論,勿批)
1. 客觀化的市場定位 | Positioning
客觀的市場定位的意思是:顧客有這個需求,這個業態已經被教育成功了,一
提就知道是什麼東西,明白並且可能消費過。舉個最簡單的例子,在歐洲可能
就賣不好臭豆腐,非洲菜在國內銷售也不太好。都是因為還沒有得到本地顧客
的認同。如果僅僅是老闆「主觀」地認為某種商品很有市場,在發源地賣得很好
事前不做調查就照搬過來,這是絕不可行的。
石二鍋:火鍋人人都在吃,國內餐飲第一大業態。
薩莉亞:西餐市場已經和風味餐接近,無需再教育市場,人人都懂披薩焗飯是什麼。
丸龜制面:日式麵條市場已被拉麵打開,並有基本的消費習慣,烏龍面與蕎麥面、
拉麵同屬日本三大麵條。
2. 差異化的優越性 | Differential
因為餐飲門檻低,很容易陷入競爭紅海的泥潭。如果不表達出產品的差異化,不
顯示你和別人東西的不同不顯示你的 USP(Unique Selling Proposition,獨特
的賣點),不展現出你的優勢,必然是沒有太多活路的。
石二鍋:憑藉開放式廚房、石頭鍋、先炒後煮、認證肉品創造差異化(單人小火
鍋已經很難算差異化了)。
薩莉亞:憑藉工廠半成品、集團化批量採購、義大利風味創造差異化。
丸龜制面:憑藉讃岐風味烏龍面、店內自製麵條、自助服務台創造差異化。
3. 焦點深耕 | Focus
堅持自己的定位與業態特色,並且在運營過程不停地把你的優勢和差異傳播給顧
客。切忌突然引入其他經營模式或者菜系,比如麵包店突然兼賣油飯冬粉有機水
果、咖喱飯突然增加鹵肉飯等等,只會讓你的店不倫不類。
石二鍋:堅持平價、超值的方式銷售小火鍋。
薩莉亞:堅持以家庭式平價方式與顧客溝通。
丸龜制面:堅持現點現做、快捷方便的日本烏龍面。
最後總結一下,這三條針對的就是「業態」、「優勢」與「業種」三點進行發揮
,三者是一個遞進關係。
「客觀化的市場定位 | Positioning」說的是業種,說的是賣什麼,賣這個商品
顧客懂不懂,理解不理解。
「差異化的優越性 | Differential」說的就是如何找到並且發揮優勢。
「焦點深耕 | Focus」談的是堅持業態堅持差異化,說的是怎麼賣,如何運營傳
播給顧客,讓他們接受這種銷售的業態,並且放大你的優勢。
最後要提的一點就是,很多時候不要自己想當然認為自己某個想法就是差異化、
就是優勢,因為這個只是自己在騙自己,是自己在為自己找理由、強化自己的合
理性,這只會讓你陷入固步自封的死胡同中。
破除它最簡單的辦法就是,把你的想法和朋友說說,然後只是聽對方說他的建議
。無論他說得多麼沒有道理,你只要點頭和鼓勵,不要辯解和進一步解釋,記下
來就好,不要嘗試去說服對方,辯解大部分時候只是你的好勝心在作怪。你的朋
友有這種想法更有可能是因為你在環節上沒有設計好、傳播好。作為朋友還有時
間聽你解釋與辯解,但你未來的消費者不會聽你解釋,他們只會用腳投票。
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PDF法評估餐飲品牌定位競爭力:冷門地段想做餐飲,如何定位好呢?
看了業態與業種,心裡一定會有一些想法。但是要驗證這些想法,還需要
過程與標準。對此,臺灣餐飲巨頭王品集團有一個 17 字箴言,也叫 PDF
法,是專門用於評估新品牌定位以及產品競爭力的。
「客觀化的市場定位 | Positioning」
「差異化的優越性 | Differential」
「焦點深耕 | Focus」
三點缺一不可,且 P-D-F 呈遞進關係。從規劃的時候就在思考這三個問題,
一定可以減少你的失敗率。
以下會以這三個餐飲品牌舉例,都是較成功的專門店類型的店鋪,也將是未
來一段時間內的主流。先簡單介紹一下背景
石二鍋:王品集團的小火鍋,類似Shabu-shabu。
薩莉亞:日本公司連鎖的家庭式義大利餐廳,主要是低價取勝。
丸龜制面:日本烏龍面連鎖店。
(以下不針對口味服務去分析,有這問題的請另開主題討論,勿批)
1. 客觀化的市場定位 | Positioning
客觀的市場定位的意思是:顧客有這個需求,這個業態已經被教育成功了,一
提就知道是什麼東西,明白並且可能消費過。舉個最簡單的例子,在歐洲可能
就賣不好臭豆腐,非洲菜在國內銷售也不太好。都是因為還沒有得到本地顧客
的認同。如果僅僅是老闆「主觀」地認為某種商品很有市場,在發源地賣得很好
事前不做調查就照搬過來,這是絕不可行的。
石二鍋:火鍋人人都在吃,國內餐飲第一大業態。
薩莉亞:西餐市場已經和風味餐接近,無需再教育市場,人人都懂披薩焗飯是什麼。
丸龜制面:日式麵條市場已被拉麵打開,並有基本的消費習慣,烏龍面與蕎麥面、
拉麵同屬日本三大麵條。
2. 差異化的優越性 | Differential
因為餐飲門檻低,很容易陷入競爭紅海的泥潭。如果不表達出產品的差異化,不
顯示你和別人東西的不同不顯示你的 USP(Unique Selling Proposition,獨特
的賣點),不展現出你的優勢,必然是沒有太多活路的。
石二鍋:憑藉開放式廚房、石頭鍋、先炒後煮、認證肉品創造差異化(單人小火
鍋已經很難算差異化了)。
薩莉亞:憑藉工廠半成品、集團化批量採購、義大利風味創造差異化。
丸龜制面:憑藉讃岐風味烏龍面、店內自製麵條、自助服務台創造差異化。
3. 焦點深耕 | Focus
堅持自己的定位與業態特色,並且在運營過程不停地把你的優勢和差異傳播給顧
客。切忌突然引入其他經營模式或者菜系,比如麵包店突然兼賣油飯冬粉有機水
果、咖喱飯突然增加鹵肉飯等等,只會讓你的店不倫不類。
石二鍋:堅持平價、超值的方式銷售小火鍋。
薩莉亞:堅持以家庭式平價方式與顧客溝通。
丸龜制面:堅持現點現做、快捷方便的日本烏龍面。
最後總結一下,這三條針對的就是「業態」、「優勢」與「業種」三點進行發揮
,三者是一個遞進關係。
「客觀化的市場定位 | Positioning」說的是業種,說的是賣什麼,賣這個商品
顧客懂不懂,理解不理解。
「差異化的優越性 | Differential」說的就是如何找到並且發揮優勢。
「焦點深耕 | Focus」談的是堅持業態堅持差異化,說的是怎麼賣,如何運營傳
播給顧客,讓他們接受這種銷售的業態,並且放大你的優勢。
最後要提的一點就是,很多時候不要自己想當然認為自己某個想法就是差異化、
就是優勢,因為這個只是自己在騙自己,是自己在為自己找理由、強化自己的合
理性,這只會讓你陷入固步自封的死胡同中。
破除它最簡單的辦法就是,把你的想法和朋友說說,然後只是聽對方說他的建議
。無論他說得多麼沒有道理,你只要點頭和鼓勵,不要辯解和進一步解釋,記下
來就好,不要嘗試去說服對方,辯解大部分時候只是你的好勝心在作怪。你的朋
友有這種想法更有可能是因為你在環節上沒有設計好、傳播好。作為朋友還有時
間聽你解釋與辯解,但你未來的消費者不會聽你解釋,他們只會用腳投票。
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By Hedy
at 2015-04-13T16:06
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By Gary
at 2015-04-16T14:04
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By Olivia
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