吉隆坡筆記1: Unit Economics - 事業

不知道適不適合po在這兒，反正都寫好了就po吧


網誌版(有一張舉例用的表格) http://goo.gl/2cIlxy

估計這是會是由二到三篇文章所組成的系列文，提及unit economics analysis, cohort
analysis, CAC 以及透過以上資訊所得出的相關指標。本篇文章專注於unit economics。

在我吉隆坡打工的五個月間，unit economics analysis一直是我的工作重點之一。基本
上如果公司已經有traction，我的第一個問題就是unit economics長得怎麼樣。自我到部
後就被灌輸unit economics很重要，我所接觸的新創大多也都有這樣的概念 (尤其在
venture builder 底下公司工作過的團隊通常做得都相對完整，也都會放在deck，不用再
從model裡面慢慢挖)，所以我就習以為常地認為「大多數」的新創 (至少
ecommerce-related startups) 會做unit economics analysis。而我在寫這篇文章時，
才在網路上看到有文章提及直到最近unit economics才變得不再是一個buzzword。此外，
關於unit economics的中文文章也是沒幾篇(前幾天36Kr有一篇新的文章)，甚至我都不確
定unit economics有沒有中文翻譯(姑且直譯作單位經濟吧)。至於unit economics
analysis是不是人人都在做，只是大家都不說，我就不清楚了，不過還是希望這篇文章能
有些貢獻。

單位經濟分析的概念其實很簡單，但如果搭配cohort analysis和CAC 就可以得到幾個相
當有用的metrics：CLTV, CLTV/CAC以及CAC recovery。 如同單位經濟分析，也沒多少中
文文章在討論cohort analysis，而cohort則有以下翻譯：世代、斷代、同類群組以及梯
次 (我認為以台灣中文的用法來說，梯次最為明確精準)，至於深入的cohort analysis就
等到下一篇文章再說吧。

單位經濟基本上就是特定商業模式中每單位的直接營收與直接成本(Unit economics are
the direct revenues and costs associated with a particular business model
expressed on a per unit basis)。

而「單位」又指的是什麼呢？ 依據商業模式的不同，每個事業都有不同的經濟單位，例
如訂單數(# of order)、交易數(# of transaction)、送貨次數(delivery)、便當數(如
果賣的是便當，# of meal)、用戶數(# of user)、活躍用戶數(# of active user)、付
費用戶數(# of pay user)…

舉例來說，如果有一家公司在網路上賣保健產品，六月收到200張訂單，那些訂單創造的
月營收$100K，那麼平均每張訂單的價值(Average Order Value, AOV)就是
$100K/200=$500 per order，這個數字同時也被稱作購物籃大小(中文怪怪的，Basket
Size就很容易了解)。如果經營的是一個雙邊平台搓合買賣雙方，用的就會是交易數(雖然
實際上訂單數基本上會是相同的)。如果商業模式是Software-as-a-Service, SaaS，那麼
關注的就會是平均月費或年費，也被稱作Average Ticket Size。 基本上各類型的商業模
式都可以找到相對應的經濟單位。

接下來看直接成本面，也就是完成交易所產生的成本，而這些成本通常是隨著交易量變動
的(Variable Costs)。如果賣的是產品，第一個直接成本就會是銷貨成本(Cost of
Goods Sold, CoGS)，剩下的就是毛利，或稱為第一級貢獻利潤(Gross Margin, 同時也稱
作Contribution Profit 1, CP1)。接著則是其他為了完成該交易所引發的成本
(Fulfillment Costs)，包括但不限於：包裝成本(Packaging Cost )、送貨成本
(Delivery Cost)、支付成本(Payment Cost)以及銷單所引發的成本(Cost of Returned
Order)…剩下的利潤稱作第二級貢獻利潤(Contribution Profit 2, CP2)，基本上行銷費
用會放在CP2之後。

理想的狀況下，CP2會是正值，我們稱這間公司有正的單位經濟 (positive unit
economics)，反之則是負的單位經濟(negative unit economics)。正的單位經濟沒什麼
了不起，因為它至少還必須足以支付行銷費用，更明確的是獲取客戶的成本(Customer
Acquisition Cost, CAC)，而且別忘了之後還有其他的營運費用(性質比較像是固定費用)
；負的單位經濟也不是世界末日或是找不投資人，主要還是看公司有沒有辦法改善單位經
濟或是該商業模式的單位經濟能夠在規模擴張的情況下得到改善。如果公司無法改善負的
單位經濟或是其沒有辦法隨著規模增加而有所改善，基本上這個公司/商業模式想要存活
下去就比較困難，而此時擴張規模只會讓錢燒得更快(不過還是有很多很會燒錢的公司依
然可以找到源源不絕的投資人)。

CP2是估計Customer Lifetime Value, CLTV的起點，進一步則需要cohort analysis的協
助。

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