網際網路的定價創新 - 電子商務

對每種商品實行單一、固定的價格是與20世紀的大規模工業生產相隨而來的。它可能是最適合於大眾市場的定價方式。在過去的絕大部分歷史里，定價都是個性化和動態的。這是瞭解微調價格研究歷史上的集市和跳蚤市場得出的結論。

　　動態的、個性化的定價在人類第一次討價還價後就一直存在著。盡管人們一再地提起「為用戶量身定制」，但大眾產品市場上廠商或者成本很高或者根本就無法收集到足夠的信息，因此也就無法對產品個性化、實現動態的定價。但是，埃克對定價方式的推斷特別值得關注：「互聯網將把我們帶回過去。」

　　在開始討論網際網路的定價創新前，先看看各種定價方式。現在的百貨商場幾乎都是固定定價方式，一套5000元的西服在相當長的時間里只會標這個價格。當然，「個性化」定價方式在各地的市集里也很常見，北京秀水街的攤主對一前一後兩個顧客的要價可能完全不同。

　　差別定價帶來可觀利潤

　　除了秀水街式定價外，許多地方都有差別定價的行為：商場打折出清存貨、對老顧客的優惠活動、會員制超市對會員與非會員的不同定價等。最好的例子是民航票價。美國的民航票價是典型的差別定價。在美國，工作日航班的票價高於周末的價格，因為工作日航班的顧客通常是商務旅行，對價格不敏感；晚上和凌晨的航班的票價也會比白天的低；而在飛機登機前「最後1分鐘」往往可以買到惊人的折扣機票。在美國的航班上發現鄰座的機票只花了250美元而你花了1500美元的事常常發生。美國民航票價的定價方式相當成功，有資料稱通過不斷地調整定價或者所謂動態定價
，民航業的營業額增長了7%，而純利潤增長超過1倍。

　　幾年前，PriceLine受民航機票差別定價利潤空間的吸引而生，這可以說是互聯網帶來的第一次大規模的價格創新，雖然現在它的用戶定價模式也受到了很大質疑。不管怎樣，在網際網路上進行定價創新還是值得關注的。

　　用戶定價模式能否流行

　　PriceLine定價創新是成功的：聯合航空、美洲航空、大陸航空等多家航空公司合作建立了Hotwire.com和它競爭；李嘉誠在2月斥資7352萬美元收購PriceLine 17.54%的股權。和記黃埔將在亞洲市場上採用價格線的商業模式，從事機票銷售和酒店房間預定業務。



　　吸引到大量的尋找便宜機票和客房的顧客的定價創新在百貨和汽油市場上遭遇慘敗，這與定價創新成功與否及商品和目標顧客的特性有極大的關係：

　　商品或服務有一定的銷售周期。航空公司和賓館都需要在「最後1分鐘」賣出空余的座位和客房。如果航班的座位在起飛之前、客房在某一晚沒有賣出，那麼航空公司和賓館就失去了把它們以任何價格賣出的機會。

　　具有特定的成本分布。航空公司和賓館的運營成本基本是固定的，安裝一個座位或床位的成本都已經支出了。因此增加一個顧客的成本是可以忽略的，再低的價格從經濟上講都是有利可圖的。而對百貨等商品來說，其製造、運輸和存儲成本則不可忽略。

　　品牌商品不適於用戶定價。PriceLine的目標顧客是那些尋求便宜商品的顧客，實際上使得這些產品成為一般商品。這些顧客不在意航空公司的品牌、轉機帶來的不便，他們要的是以他們願付的價格獲得能到達目的地的機票。航空公司和賓館盡管表面上很重視品牌，實際上也把其產品和服務看作一般商品。大眾產品市場則完全不同，廠商都在實施品牌戰略以提升重複購買和客戶忠誠。從某種意義上講，打折銷售會損耗品牌形象。


　　給一個顧客優惠不會很容易地轉變為對所有顧客的優惠。航空公司可以向願意購買剩余機票的顧客提供大幅度折扣，而同時又可以向那些預先定座的顧客索取高價。大眾產品市場這樣的定價方式會導致許多問題。

　　除了業務擴展的失敗，PriceLine還面臨另一個嚴重問題。長久以來，研究表明創新的任何方面的複雜性（包括產品和價格）都會影響產品和想法被采納的程度。

它的定價方式無疑是相對比較複雜的，其用戶主要是那些願意接納新事物、嘗試新想法的一群，但是網際網路在大眾中擴散，這個複雜性則帶來「不兼容」問題。 　　PriceLine在2000年度總營業收入為12.4億美元，而1999年度僅為4.8億美元。它目前的困境主要是錯誤地將其在機票和賓館客房市場上成功ꨊ먊ꔊ츊ꐊꤊw
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　　定價創新的試驗

　　零售商們也在嘗試著各種新的定價方式。亞馬遜在去年夏天進行了一次試驗，它在5天里向一些隨機選出的顧客提供特別的折扣。在顧客提出抗議後它立刻中止了試驗。它的發言人坦言失敗，他說：「如果我們進行動態定價，我們可能會失去已有的2900萬顧客。」這個挫敗主要源於其忽略了用戶能平等獲取信息的因素，這也是有人認為在差別定價的同時必然會有產品定制或個性化的原因。

　　但這種挫敗沒能讓零售商們止步，因為動態定價帶來的利潤是巨大的。

　　有一些軟件公司為零售商們提供幫助零售商定價的軟件，它能運用經濟學原理、數學和心理學以及計算機來分析顧客的需求、設定最優的價格。ProfitLogic公司的軟件號稱能夠幫助零售商動態定價出清存貨；有客戶用它來對消費者電子產品進行動態定價，每周根據前一周銷售數據更新定價模型，通常能提高盈利5%～18%。Optivo能幫助在線零售商自動化其定價過程，其軟件動態地對各種商品進行分析，然後用這些數據預測在特定價格上能銷售的該產品的數量。

　　要預測將有哪些定價創新涌現以及哪些定價創新將獲得成功很困難，但有一些基本的原則可以參照：網際網路無法改變人力和其他固定成本，只能減少營銷及其他與信息相關的過程的成本；定價模式的改變對交易雙方都有利，並能促使他們都改變交易方式；匹配買主和賣主的中間商能真正地減少整個生產、消費過程中的成本，而不僅僅是把賣主的價值轉移到買主或者相反。(


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不是苦惱太多 而是 我們的胸懷
不夠開闊

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