關於美麗產業 - 電子商務

　　大家總認為美麗是膚淺的。也許吧，但是人類追求美麗的歷史，可一點也不「淺」。
　　1996 年，全球第一大化妝品集團萊雅和法國博物館研發中心合作，針對羅浮宮埃及古物收藏中的化妝品進行成分分析，發現人類使用彩妝歷史，可追溯至 4 千年前。當時所有的古埃及人─包括男人、女人和小孩，都使用化妝品。考古學家發現種類繁多、類似現代化妝箱內的用具：瓶子、迷你彩妝工具、小型鏡子、小型筆／刷子、外觀類似眉筆的蘆桿等。


■「美麗產業」的驚人成長力
　　4 千年來，人類未曾停止追求健康與美麗。隨著經濟發展，愈來愈多日漸富裕的人，對「外表」也日益重視，「膚淺」的美麗，就像衣食住行，成了人類的「基本需求」。美麗產業（Beauty Industry），不是謊言和幻覺，而是扎扎實實的「基礎民生工業」。
人類對美麗的追求，向來都帶著極強烈的行動力與實踐力。看看以下例子：
‧美國消費者每年花在化妝品的錢，多於教育。
‧巴西有 90 萬個雅芳銷售員，比當地軍隊還多。
‧每天早上，美國女性會在臉上抹上 7 種不同的化妝保養品，而韓國女性不少於 22 種。
　　因為如此「堅強」的需求，全球美麗產業創造出 1 千 6 百億美元的產值。根據投資銀行高盛的預估，美麗產業年成長率 7％，是開發中國家 GDP（國內生產毛額）成長率的 2 倍。
　　打開全球市場，業者看到更多潛力。台灣萊雅總裁麥詩禮舉例，如果看不同國家每個消費者花在化妝品上的金額，日本最高是 117 美元，美國 104 美元，歐洲是 86 美元。「這意味著，如果我們能把每個市場都拉到日本的規模，就有好多成長空間。」麥詩禮說。


產業特色
美麗產業，正如同人類對美麗的追求，既真實，又帶有虛幻的成分。產業結構也充滿雙面性格。

■ 既穩定，又多變化
　　眼影已經出現了 4 千年，口紅大概也不遑多讓，護膚護髮都不是新鮮事。如果說歷史悠久的化妝工業是「傳統產業」，大概不會有人抗議。但是美的定義時時在變，時尚如同天上抓不住的浮雲。從豐滿的瑪莉蓮夢露到纖瘦的凱特摩斯，從金髮到黑髮，美的流行和社會趨勢、時尚、生活形態密切相關，隨時要有「換季」的準備。
　　自 1990 年起，化妝品的全球市場年成長率，超過全球GDP 年成長率，以每年 3～6％的速度穩定成長。但是消費者求新求變的速度也年年加倍，新的消費群、新的需求和新的競爭者，讓產業時時處於高度競爭狀態。
　　年營業額超過 40 億美元的六大集團，佔有全球近五成的市場。六大巨人中，佔有 15％市佔率的萊雅集團是第一大。其他依序是聯合利華、寶鹼、雅詩蘭黛、資生堂和直銷起家的雅芳。他們也是有資源支援品牌全球化，以及有研發能力的主要業者。
　　因為美麗產業的未來仍有極大發展潛力，全球化的競爭又日趨激烈，產業有逐漸走向集中化、大型化的趨勢。雅詩蘭黛和 LVMH 集團過去 10 年間，集中購買有特色的獨立小品牌；寶鹼則於 2003 年併購了全球第八大的威娜；萊雅則買下亞洲文化的品牌，如日本的植村秀、中國的羽西和小護士等。
　　長期利多的美麗前景，仍然吸引新品牌和新廠商赴湯蹈火；而不斷併購與整合，也讓產業隨時充滿「驚奇」。換句話說，美麗產業是個高度競爭，卻危機不大的「好生意」。

■ 既理性，又夢幻
　　很難否認美麗產業必須創造幻覺。美麗關乎誘惑、情緒，以及看不見的地位表徵，不能只看「功能性」的需求。香水是最佳範例，「無用」的香水，卻完全能展現個性與魅力。
　　化妝品也不只促進「外在」的美麗。日本科學家實驗證實，臉上有斑點或疤的人，經由化妝掩飾礙眼的缺陷後，看見鏡子中沒有明顯缺陷的自己，會增加他們免疫系統的活動力。一個簡單的化妝動作，就可以強化身體自然的免疫力。「這個行業能維持這麼久，正是因為化妝品能幫助人，使自己和別人感到舒服，」萊雅集團總裁歐文瓊斯說。
　　也因此，這個行業不能只靠理性的「市場調查」。「因為我們常創造出來的產品，是消費者不知道她需要的。你必須能感受產品，感受大眾對產品的反應。即使你的產品是對的，但是在不適合的通路銷售，也不會成功，這是為什麼沒有人會花 3 千塊錢在超級市場買化妝品。」麥詩禮說。
　　感受力與直覺，是美麗產業重要的能力。例如化妝品的陳列和包裝，是第一優先的關鍵成功因素。麥詩禮指出，改變單一陳列因素，就能讓彩妝品增加 5％到 20％的營業額。所有的「感覺」和「夢想」，必須奠基於科技的能力。「美麗是科技和夢幻的複雜組合。投入的研發愈多，回收的營業額愈多。」麥詩禮說。

■台灣的現況
　　美麗產業的大夢，從全球也吹到在台灣。2003 年開始，政府已將化妝保養品產業列入行政院「挑戰 2008 國家發展重點計劃」的產業高值化發展項目內。投入 1 億台幣協助廠商研發，以期 2008 年產值規模能超過 400 億台幣。
　　轉型賣化妝品的國營企業，如台鹽和台糖，陸續傳出獲利佳音，吸引眾多生技業者、食品、藥廠的投入，連郵局都開始賣起魚油面霜。但是國內市場七成以上仍由國際品牌主導。國內廠商即便賺了錢，也還看不出可長可久的經營模式。美麗產業需要的兩大武器：品牌行銷能力和研發能力，國內廠商都還在蹣跚學步當中。
　　專注經營美麗產業近一百年的萊雅集團，1985～2004年，萊雅已經連續 20 年獲利成長超過兩位數。從他們的成長歷史，得以窺見美麗產業的過去和未來。有志於競逐美麗產業的台灣業者，或許也能從萊雅長期以來的經營哲學中，學習「築夢踏實」的策略。



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