行銷人，你的前途岌岌可危！ - 電子商務

行銷人，你的前途岌岌可危！


　　許多標準的企業職務已經有了徹底轉變，製造不再意味著大量生產標準化的大宗產品，而是生產客製化的少量產品；採買也轉型成採購；而財務現在則要估算公司不同的作法對股東價值的影響。

　　想當然爾，要求行銷改革的新聲音也已浮現。執行長在行銷對獲利所造成的影響上得不到清楚、令人信服的答案。山姆．瓦納梅克的古老格言──他知道他一半的廣告作品發揮了功效，但不知道究竟是哪一半──仍深深困擾著管理階層。看看下面的例子：

新推出的快速流動消費品有百分之八十都功敗垂成。

　　一支三十秒的超級盃廣告費用達二百萬美元，但卻很少人記得起來內容是什麼。

大宗郵件的回覆率平均是一％至二％。

銷售人員可以預期，十個潛在顧客裡有八個會回絕他們。
　
　　奈馬亞．庫馬不只是對行銷這個行業提出直言評論，更重要的是，他提出了清楚的議題──確實也是執行長的議題──行銷實務的長遠改變。他呼籲企業提供價值與解決方案，而非產品與承諾。他認為企業的行銷人員必須了解他們組織的文化和營運，對財務到與供應商的夥伴關係等都要加以了解。他們必須和各種團隊進行合作，因為只要企業任何一個環節忽略以顧客為中心的話，行銷終將會失敗。寶鹼之所以優秀並非因為它的行銷能力，而是它的部門都能以顧客為中心。

　　企業必須更有效管理他們的行銷資產，其中有很多都是無形的，如品牌資產以及與顧客、員工、賣方、批發商及經銷商的關係等，行銷人員必須保護及強化這些無形資產的價值。企業的董事會不能只以財務矩陣來判斷企業績效，同時還要觀察行銷矩陣，如顧客滿意度、顧客忠誠度、流失的顧客數以及相對於競爭對手，公司產品的認知價值為何等。如果行銷矩陣開始下降，那麼財務也很有可能會惡化。

　　今天的行銷人員正面臨了新挑戰。消費者的時間愈來愈少，資訊量愈來愈豐富；他們期望有更好的品質、更好的服務、更低的價格，以及精力和金錢能發揮更大的價值。新興通路不斷擴散，傳統的銷售通路更形鞏固，而競爭對手也逐漸挾著更低的成本、（有時還有）更高的品質從四方八方湧入。

　　然而，很諷刺地，正當行銷對企業的重要性與日俱增之際，行銷部門的領土──以及人員──卻正流失到企業的其它單位。經理人必須視行銷策略為企業策略的驅動器，所有的價值都始於也終於顧客。

　　如同彼得．杜拉克所言：「企業的目的是創造顧客。．．．．惟一的利潤中心就是顧客。．．．企業有兩個，也只有兩個基本功能：行銷與創新。行銷與創新能帶來成果，其他的都是成本開銷。」庫馬透過三V──價值顧客、價值主張及價值網絡──引介了一個分析及規劃行銷策略的有趣框架。他將這個框架運用到一些個案上，並畫出相關的價值曲線及價值網絡來說明如何與競爭對手的策略做區隔。

　　庫馬針對日益濃厚的商品大眾化、價格壓力以及跨國大型零售商逐漸增強的市場力量，提出了因應之道。他認為企業必須更妥善管理個別品牌，並將整個品牌投資組合合理化。本書的每一章都以一系列刺激思考的問題作總結，企業主管應該坦率回答這些問，好提升公司的行銷績效。

　　庫馬教授努力想證明行銷如何可以比以往「變得更策略化、跨部門及獲利導向」，他已成功地在行銷的理論與實務上展開新頁。

<以上摘自天下雜誌「大行銷時代」一書>
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<大行銷時代 >
作者：奈馬亞．庫馬（Thomas W. Malone）　　　　
譯者：洪懿妍
出版社：天下雜誌　　　　　
初版： 2004/ 09/ 24
作者簡介：
　　奈馬亞．庫馬是倫敦商學院的行銷學教授、行銷中心主任以及阿迪亞波拉印度中心的共同主任，也曾任教於哈佛商學院、瑞士洛桑管理學院以及西北大學的凱洛格管理研究所。

　　身為教練、顧問、專題討論會領袖以及行銷講師，庫馬已和四十個國家裡的五十家《財星》五百大企業合作過。他是位理應獲獎的教師，曾為許多企業設計及執行方案，包括了Akzo Nobel、Bertelsmann、Caterpillar、Dow Chemical、Elkem以及Sara Lee等。他目前是Bata India及角色扮演遊戲集團Zensar Technologies（富士－西門子合資企業）的董事。

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