客戶回流時開的價格 - 創業

在談到顧客忠誠度時，
有個重要的衡量指標叫「顧客認知價值」，
顧客認知價值和顧客滿意度直接相關，
而顧客滿意度又和顧客忠誠度直接相關。

白話來說，
顧客認知價值，就是

顧客「主觀認知」到您提供的產品，對他而言有多少價值。

如果顧客認知價值大於您產品的實際價值，
例如，顧客主觀上認為您提供的產品他願意花800元來消費，
但您提供的產品實際上只需要500元，
那麼對顧客而言，他主觀認知上就會覺得自己「賺到了」，
因此就會有高的顧客滿意度，而高顧客滿意度會帶來高顧客忠誠度。

反之，如果您提供的產品，在顧客主觀上認為只有350元的價值，
但您提供的產品實際上需要他付出500元的費用，
狀況就會反過來了。

※ 引述《rubric ()》之銘言：
: 最近遇到一個問題
: 以前去理髮時，常在想
: 為何第二次去找同一位設計師時，
: 費用通常會較貴 (例如 350 => 500) <= 我多數遇到的店家
: 當時的理解是，一開始不熟，於是降價讓客戶有意願嘗試，
: 後面我(客戶)認同了他的技術，於是就抬高價格
: 不過以前還不習慣這種模式時，會覺得"怎麼熟客反而更貴?"的感覺

這是受限於服務業的特性：

顧客沒有消費過之前，無法得知你實際上的產品價值，
他們也就無法衡量你的產品對他們而言是否「划算」。

服務業的產品和一般零售業不一樣，
一般零售業的產品，因為顧客可以「直接看得到」產品本身，
且產品本身通常具有競爭品項和替代品項，
如果顧客過去有使用過競爭品項、替代品項的經驗，
顧客在評估你的產品價值上就會很容易，
例如，一件海灘褲、一個紅豆餅、一份夜市牛排、一隻iphoneX，
我們(顧客)都會有既定主觀認知上的價值衡量標準：
「紅豆餅應該在多少錢上下、紅豆餅應該長成什麼樣子。」
以衡量另一個業者提供的產品是否「符合」或「超乎」我們的價值預期。

但服務業需要顧客「實際消費」、獲得了服務(產品本身)體驗後，
才能衡量產品是否符合、超乎顧客的價值預期，
所以，對服務業業者來說，就算我的產品價格為500元，
顧客在「進門消費前」基本上都是處於一個無法衡量我的產品價值的狀態，
當顧客無法衡量價值時，通常就無法以認知價值來跨過決策門檻而進來消費，
通常在這個情況下，顧客用來衡量要不要消費的唯一標準，
就只剩下自己的所得購買力標準和勇氣了，白話來說就是：

我實際上付不付得起、付得起的話要不要賭一次？

所以，服務業業者在面臨這個狀況時，通常有三種做法：

一是「提供」給顧客「可以在進門前」或「消費前」就衡量的參考標準，
讓顧客可以產生主觀認知價值上的評價，用以對照你需要他們付出的實際價格。
例如列出你所提供的所有服務細節(含服務所使用的物品品牌、成份、價格)、
提供具體服務發生時的照片與影片給消費者做參考(如360度環景照)、
使用者評價(如部落客評價、fb評價)、明星代言、與競品的對照分析等等，
或是使用一些消費者心理學與消費者行為學上的手段，
例如利用框架效應來使顧客產生一個假想的認知價值，
都可以讓顧客更容易衡量你提供的產品價值。

二是「降低」顧客的購買決策門檻，
通常我們可以透過風險移轉或是增加服務附加價值等等的方式，
來降低顧客的購買決策門檻，或是提高顧客的購買意願(以跨過既有門檻)，
風險移轉的概念是在既有的產品服務上「附加」一個風險貼補，
例如30分鐘pizza未送達免費，就是一個風險移轉的方案，
而增加服務附加價值的概念，
則是因為「服務本身」在顧客未進門消費者前無法衡量產品價值，
但附加價值只要顧客曾經有過消費經驗，他們就可以針對附加價值本身進行衡量，
例如做頭皮護理1688很難衡量價值，
但做頭皮護理的時間內，顧客可以獲得一組免費的85度c下午茶套餐，
後者的「附加價值」就是顧客可以衡量的部分了。

三是「降低」顧客的賭注風險，
所以，明明一個服務業的產品價值是500元，為什麼降到350元來吸引客人？
最有可能就是為了降低顧客的賭注成本與風險，
讓顧客不論實際上的產品價值如何，更加「願意一試」。


: 如今輪到小弟成為談生意者 (剛經營不久)
: 開始經營以來，某天有一位回流客戶上門詢價，
: 由於剛進場報價有稍微壓低 (大概是市場行情中低價位)
: 此外，想說對方會回來，應該是有一定信心才是。
: (且當時對方經理有來拜訪我們，肯定我們的服務)
: 考量到成本，我們決定將價格拉回一般市價。
: 結果得知對方開始在找其他廠商，且應該有可能會跟其他新廠商合作
: 於是藉由此次經驗，有了一些問題與想法
: 1. 可能理髮店<回流客戶回到原價>的方式、
: 不適用在B2B、服務企業的案子 (小弟非商科，這方面不懂)

B2B行銷和B2C行銷差異很大，
你甚至可以把幾乎所有B2B的TA都當成在B2C產業中的價格敏感度高消費者來看。

商業是為了追求利潤，
所以幾乎每個業者都具有高度的價格敏感度，
你一開始報個低價，他有好看的利潤，當然接受，
後來調回市價，他當然就得去找「其他能提供好看利潤」的業者了。


: 2. 客戶忠誠度，其實是不存在的?
: 有跟人討論過，他們說就連親人間都沒所謂的忠誠度，陌生人之間何來忠誠?
: (他們舉的例子是自家賣電扇，過去親戚都會跟他們買，
: 但只要商場比較便宜，就會找商場買)
: 不過這例子適用與否小弟也不清楚
: 於是上網查了一下文章
: 看到這篇文
: http://books.cw.com.tw/blog/article/687
: 文章內容大致是: (若理解沒錯的話)
: 除非你表現"異常"突出，讓人"非常"滿意，留下"難忘"印象，
: 才有可能成為死忠客戶，才有"忠誠度"可言。
: 而我想起過去的理髮經驗，當價格回到原價時，其實第一個感覺是不好的。
: 因此想出一個 <大略>的結論，也就是
: 商場上只有拚價格和服務
: (小弟經驗是價格多數狀況會大於服務)
: 而沒有所謂的<忠誠度>

如果你的感覺是不好的，那就代表該店提供的服務漲回原價後，
沒有達到你的認知價值標準。

像我這種頭型很難搞的人，遇到可以妥善處理我的髮型的設計師，
就真的不想再換設計師了，即便她漲個一倍我也不會覺得反感。
每個人的主觀認知價值衡量標準皆不同，但背後運作的理論是相同的。

實際上，服務業的服務並不需要「異常」突出，就可以建立忠誠度，
這是因為顧客在進行消費時，其實有很多心理成本與轉移成本，
妥善利用顧客心理認知上的這些成本，就可以建立足量的忠誠度和顧客群。

: 在此想問的是，
: 1. 不知道各位創業前輩對<忠誠度>的看法如何?
: 個人想法，若同樣服務，自己第一次上門是3萬，
: 第二次上門變5萬，當然會再考慮。
: 這種第一次比較便宜的可能不適合"高價位"的產業?
: (也就是會不會僅適合5000以內的服務產業?)

同上，B2B多數情況下不能同理，
但如果你提供的是冷氣室內外機洗機服務這類，
不具有高度替代性，但服務品質差的話，客戶端風險會非常高的產業類型，
那就另當別論。

: 2. 政府機關的案子(的窗口之類) 會不會"比較"有忠誠度?
: 以前聽說會比較有，因為他們怕出包，跟之前合作過的廠商合作，比較保險。
: 但遇到幾個case，又感覺似乎是在拚最低價，長官總是想找愈低愈便宜愈好。
: (不過都是高規格標準就是)
: 不知道大家看法如何?

ANS：不會。

: 文筆拙劣，感謝前輩們看完文章。

以上，提供給您參考 :)

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