植村秀的品牌故事 - 電子商務

「品牌就像活生生的人，有他們自己的生命、故事和問題。你必須了解他們，進入那個世界，彷彿認識了一個不能說話的朋友。」

～萊雅集團資深品牌經理人德雷富斯（Fabrice Boe-Dreyfus）

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植村秀：在獨特與全球化之間
　　2000 年底，曾經負責蘭蔻、HR 等專櫃高級品牌的產品發展、遠在墨西哥擔任化妝品香水事業部總經理的法國人若許（Edouard Roche），接到了來自巴黎總部的新任務。

　　當時，萊雅集團剛展開和日本品牌植村秀的「試婚關係」。這是萊雅集團第一次接觸亞洲品牌，也是第一次涉入個人風格強烈的「設計師品牌」（Desinger's brand）。他們希望「慢慢來」。第一步是先藉著策略聯盟，為植村秀布局國際。
　　在這樣的前提下，若許的新任務聽起來有些抽象。總部要他搬到日本東京，「了解植村秀先生、植村秀品牌及公司文化，為這個品牌未來的國際化鋪路。」

　　巴黎總部並沒有給若許「具體」的工作目標，因為雙方合作關係還不明朗，若許的新職甚至沒有頭銜。將近一整年的時間，若許像武俠小說裡上山求道的弟子一般，放下總經理的身段，傾聽與學習，試著了解品牌背後的哲學與價值觀，探索大師創造力的來源，融入組織與文化。
　　2000 年底，萊雅買下植村秀 35％的股權，協助植村秀國際化。2003 年底，萊雅才進一步擁有 52％的多數股權，正式主導植村秀品牌的發展。

　　植村秀的總裁，植村秀家族經營者植村浩（Hiroshi Uemura）曾在接受《日經》雜誌訪問時說，當時有 6 家全球大集團有興趣併購植村秀，但植村秀最後選擇萊雅，是因為萊雅非常強調品牌的價值。
　　在萊雅的併購歷史中，從未經歷如此漫長的「試婚」過程。為什麼全世界第一大化妝品集團、急切需要亞洲品牌進入日本和亞洲市場的萊雅，願意花這麼長的時間「等待」？若許解釋，萊雅集團一向尊重被併購品牌的原始個性和特色。植村秀是萊雅第一次涉入設計師品牌，對於一個充滿了創作者靈魂的品牌，如果斷然介入，而沒有充分了解，會喪失品牌對消費者的承諾。
　　萊雅知道，植村秀本人就是品牌的 DNA，即使萊雅已經取得多數股權，植村秀仍然擔任公司的總裁（Chairman）。所有核心產品和視覺溝通的決策，若許都會徵詢植村秀的同意。植村秀甚至比以往更頻繁巡迴世界各地，宣傳植村秀品牌。

　　萊雅看重的，就是植村秀品牌融合了東方與西方，傳統與現代，獨特的「當代日式美學」的質感與細膩的「日式服務」。
　　若許形容，植村秀的風格「源自日本，卻不完全是日本」。例如，他們最近推出和日本年輕畫家山口藍合作，推出的限量版潔顏油。山口藍為植村秀畫的四幅日本少女形象，結合日本傳統藝術浮世繪與現代少女漫畫的風格，穿著和服下身，上半身全裸平胸，有著一雙漫畫大眼的少女，充分展現植村秀融合「當代」與「日本」的美學品味。
　　萊雅希望維繫植村秀的創造力與專業感，利用萊雅豐富的研發資源和全球化網絡，讓「植村秀」從一個藝術家的名字，變成國際化的設計師品牌。
　　在東京原宿的總部，現任植村秀執行副總裁兼營運長的若許，清楚解釋，植村秀要做「選擇性通路」（selective channel）裡的日式領導品牌。他不會遵循主流品牌大筆投資廣告、大眾銷售導向的行銷方式，而是走「設計師品牌」的路線，透過服務、公關操作、維繫與專業化妝師的關係，建立一個「創作者」導向的國際品牌。

■　獨特與全球化之間
獨特與全球化，專業與大眾市場，就像平衡桿的兩個極端，考驗著走在鋼索上的植村秀團隊。
　　第一個戰場在台灣，植村秀品牌在日本之外的第一大市場。10 年來，代理商百分之百遵循著植村秀總公司的指示，經營出亮麗的成績。他們極少投資商業廣告，憑著產品本身，吸引專業彩妝師的青睞；他們經常是明星和名人指定使用的廠牌，經營意見領袖、名人與媒體的公共關係，是行銷策略的主力；他們長期到校園開辦彩妝教學，靠著口耳相傳，奠立穩定的顧客根基。
　　併購之後，為了讓產品發展更平衡，也更能因應以保養品為銷售主力的亞洲市場，萊雅集團將植村秀的產品線從彩妝為主，擴張到肌膚保養。過去植村秀雖然有保養系列，但品項較少，不如彩妝豐富。萊雅購併後，特別加強保養品的開發與行銷。目前全球的銷售中，已經有 45％來自保養產品。若許形容，這是讓品牌「能用兩隻腳平衡走路」。
　　2004 年，台灣萊雅接任後的植村秀，在代理商扎下的基礎上擴張產品線、通路和能見度。過去低調安靜的植村秀，開始在公車、捷運站、雜誌及網路上做廣告。靠著萊雅集團的研發資源，植村秀新品推出的速度從過去一季 1～2 次，轉變成每個月就有 1～2 個新品。
　　行銷策略也更為活躍。台灣萊雅投資 1 千萬台幣舉辦了全國第一屆的專業彩妝競賽，希望深化植村秀在專業領域的形象，也延續植村秀先生重視教學與扶植後進的精神。2004 年底，在台灣，植村秀已經成為前十大百貨公司通路 中銷售排行第四名的品牌，是全世界的「模範市場」。
　　這意味著，「設計師品牌」植村秀，開始面對和「主流品牌」的「肉搏戰」。
台灣萊雅化妝品香水事業部總經理、帶著植村秀從代理商時期成功過渡到萊雅的陳敏慧，併購初期依循萊雅集團對植村秀的尊重，花了一個月的時間在代理商原有的辦公室上班，了解代理商和整個團隊的文化，以及成功的關鍵因素。一個月後，才把整個團隊移入萊雅辦公室。
　　由於陳敏慧的尊重，原來台灣植村秀的多數資深員工都留了下來。他們戲稱，「感覺好像嫁入豪門」。陳敏慧最大的改變，是為植村秀建立過去沒有的行銷團隊，加強公關造勢和媒體的投資。

■　從「非主流」到「主流」
　　「這麼好的品牌，應該讓更多人更快了解，」陳敏慧認為，植村秀在台灣的成長空間還很大。台灣萊雅的挑戰，是如何把一個「非主流品牌」變成「主流品牌」。
　　亟欲「主流」的背後，卻有一股力量，悄悄拉扯著植村秀的平衡桿。
　　由於要和主流品牌直接競爭，在台灣，植村秀必須從一個低調安靜的品牌，開始大聲向世人宣告他的存在，產品發展也趨向「大眾化」。
　　過去植村秀發表的新產品，總是市場先驅，例如明星商品泡沫隔離霜、海洋深層水等，都是同業亟欲模仿的明星商品。一位資深員工解釋，過往植村秀的產品，是從植村秀先生的直覺出發，他會根據專業彩妝師的需求設計產品，例如植村秀有 58 款不同功能的刷具。不像其他廠牌的刷具用修剪方式把刷毛剪成弧形，植村秀是將刷毛以手工一束一束排列綁成所要的弧度，因為剪過的刷毛不容易把粉塗均勻。
　　顏色也是植村秀的專長。談起植村秀品牌，消費者總是聯想專業用的色譜。光是眼影，植村秀就推出了 100 種顏色，而且可以交互混合成數種不同的妝效。他們會為專業彩妝師的調色需求，推出黑色指甲油或土黃色口紅，完全不「大眾」。
　　2004 年，「萊雅時代」推出的植村秀新品，例如每個品牌都有的唇蜜、符合亞洲市場需要的美白系列、防曬乳液，都很「主流」，但不很「植村秀」。陳敏慧坦承，保養品市場有很多「陷阱」，彩妝形象深植人心的植村秀，要如何擴張保養品市場，凸顯植村秀日式保養品的特色，而不落於人云亦云，將是很大的挑戰。例如美白產品，植村秀就強調漢方、植物及天然配方，希望從市場眾多產品中脫穎而出。
　　萊雅集團並不急著擴張。若許指出，植村秀的品牌經營策略不是靠大幅擴張銷售點，或是投資大量的廣告行銷，而是倚重產品創新、日式的好客風格，以及美容顧問的專業服務，一步步穩定扎根。「我們希望用不同的方式競爭，把資源放在非常聚焦的核心消費者身上，」若許強調。
　　在眾多愈趨一致、同化的全球化品牌中，「萊雅時代」的植村秀，如何在激烈競爭的全球市場中，仍能維繫品牌獨特的靈魂，是萊雅的挑戰，也是所有國際品牌應該學習的課題。

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